사랑받는 브랜드의 기반, ‘브랜드 에쿼티(Brand Equity)’

 

소위 ‘브랜딩’의 시대입니다. 기업만 브랜딩하는 것이 아니라 개인도 ‘퍼스널 브랜딩, 셀프 브랜딩’이 중요해지고 있을 정도니까요.

마케팅은 여전히 중요한 한 축을 차지하고 있지만, 브랜딩을 빼고 사랑받는 브랜드, 잘 팔리는 브랜드가 되기란 어

렵습니다.

‘잘 팔리기 위해 하는 행위’가 마케팅이 아니냐고 묻는 분들이 계실 것 같습니다. 맞습니다. 그럼 브랜딩은요? 앞서 말씀 드렸듯 잘 팔리기 위해선 브랜딩도 필요합니다.

마케팅과 브랜딩은 혼동하기 쉽습니다. 하지만 명확한 차이가 있습니다. 조금 더 풀어서 이야기해 볼까요.

 

먼저 마케팅입니다. 시장에서 고객의 니즈를 찾아 다양한 툴로 영향력을 행사해 상품을 알리고 소비자의 구매를 이끌어내고자 하는 활동입니다. 기업 주도적인 커뮤니케이션이라고 보시면 됩니다.

 

브랜딩은 반대로 소비자 중심의 커뮤니케이션입니다. 브랜드가 가진 아이덴티티와 철학을 끊임없이 공유함으로써 소비자가 이를 자연스럽게 인식하고 이들로부터 공감을 얻는 모든 과정을 말합니다. 여기서 소비자에게 좋은 평가를 얻는 것이 무엇보다 중요합니다. 소비자가 기대하는 브랜드 이미지와 브랜드가 지닌 아이덴티티를 일치시킴으로써 이들이 ‘망설임 없이’, ‘자발적으로’ 브랜드의 제품 또는 서비스를 구입하게 하는 것이 브랜딩입니다.

 

둘 중 무엇이 더 상위 개념이라기보다는, 마케팅과 브랜딩이 적절히 이뤄져야 겠죠. 다만, 이 시간에는 브랜드, 그 중에서도 브랜드 에쿼티에 대해서 좀 더 자세히 다뤄 보겠습니다.

 

 

브랜드 에쿼티란? 브랜드 에쿼티와 브랜드 자산은 다른 개념이다

 

 

 

‘브랜드 에쿼티(Brand Equity)’라는 말 들어보신 적 있으신가요?

국내에서는 브랜드 자산이라고 번역하는 경우가 많습니다. 그런데, ‘브랜드 자산 = 브랜드 에쿼티’라는 공식은 사실 바로잡을 필요가 있습니다.

‘에쿼티(Equity)’ 라는 단어를 영어 사전에서 검색해보면 ‘(한 회사의) 자기 자본; (자산의) 순수 가치’라고 나옵니다.

 

브랜드 자산(Brand Asset)은 브랜드에 대한 총체적 인식/지식을 뜻합니다.

두 해석만 봐도 헷갈립니다. 브랜드에 대한 총체적 인식이 한 브랜드가 지닌 순수 가치와 같은 말인 것 같습니다.

 

여기서 ‘브랜드 에쿼티’의 정의를 짚고 넘어가야 할 것 같은데요.

“브랜드의 부가가치를 구성하는 자산적 가치” 인 브랜드 에쿼티는, 마케팅 차원에서의 노력과 브랜딩과 관련된 노력이 적절히 결합해 브랜드의 긍정적 인식을 증가시키고, 재무적인 관점에서 경제적인 부가가치를 창출하는 것입니다.

궁극적으로 마케팅적인 노력을 하지 않아도 수익창출을 보장하는 무형자산이 존재해야 유용한 브랜드가 될 수 있습니다.

 

그럼 ‘브랜드 자산’은요? 앞서 브랜드에 대한 총체적 인식과 지식을 뜻한다고 설명 드렸지요.

브랜드 에쿼티는 물론, 브랜드에 대한 부정적 인식과 지식을 뜻하는 ‘브랜드 부채(Brand Liabilities)’까지도 합한 것이 바로 브랜드 자산입니다.

 

 

 

가장 이상적인 것은, 브랜드 자산이 곧 브랜드 에쿼티가 되도록 만드는 것이겠지만, 부정적 요소를 완벽히 배제하기란 어렵습니다. 실제로 브랜드가 가진 취약점이 존재할 수도 있고, 소비자 개개인의 선호를 모두 맞출 수는 없으니까요.

그렇기에 현실적으로 가장 바람직한 방향은 브랜드 부채가 늘지 않도록 방어하면서, 브랜드 에쿼티를 더욱 많이 확보하면서 브랜드 자산을 관리하는 것입니다.

 

 

브랜드 에쿼티의 요소

브랜드 에쿼티를 형성하고 키워 나가는 과정을 통해 기업은 강력한 파워 브랜드를 구축하고 경쟁 우위를 달성할 수 있습니다. 브랜드 에쿼티의 네 가지 요소에 대해 간략하게 설명 드리겠습니다.

 

 

1. 브랜드 인지(Brand awareness)

먼저, 브랜드 인지는 소비자가 브랜드 이름과 브랜드가 나타내는 것들에 대해 인식하는 상태입니다. 브랜드 에쿼티의 가장 기본이 되는 요소기도 한데요.

 

기본인만큼, 브랜드 인지도 때문에 기업의 생사가 판가름 나기도 합니다. 따라서 브랜드 인지를 높이는 활동이 초기에 많은 인풋으로 진행되어야 하고, 일정 궤도에 오를 때까지 베이스 활동으로 지속되어야 합니다.

 

 

소비자들이 브랜드에 대해 친숙함을 느낄수록, 더욱 신뢰할 수 있기 때문에 그 브랜드의 제품이나 서비스가 선택될 확률이 더 높다고 합니다.

 

 

2. 지각된 품질(Perceived quality)

 

브랜드 때문에 품질을 실제 품질 대비 더 좋게 인식하는 것을 말합니다.

 

물론, 실제 품질을 향상시키기 위한 노력은 필수입니다. 더 나은 고객경험을 제공할 수 있게끔 말이죠. 단, 무조건 품질만 높이려는 노력은 마케팅 비효율을 야기할 수 있기에 품질을 지나치게 높일 필요는 없습니다.

 

지각 품질을 꾸준히 검토하고, 소비자가 중요하게 생각하는 부분의 품질을 우선적으로 높여 실제품질과의 간극을 줄이는 전략을 실행해야 합니다.

 

3. 브랜드 연상 이미지(Brand association)

브랜드 연상 이미지는 기업의 광고나 홍보를 통해 생기는 특정 브랜드의 이미지입니다. 제품의 의미와 브랜드의 의미를 일체화시켜 소비자들에게 특정 제품 카테고리에서 하나의 브랜드 네임을 떠오르게 하는 경우가 브랜드 연상 작용의 결과입니다. 브랜드 이름이 그 제품 카테고리의 대명사처럼 불리는 경우죠.

가령 곰젤리에 여러 종류가 있지만 독일 브랜드 ‘하리보’하면 제품명인 골드베렌 보다도 곰젤리를 지칭하는 단어로 쓰이기도 합니다.

이처럼 제품의 의미와 브랜드의 의미를 일체화되면 제품관련 연상이미지 보다도 강력한 소비자와 브랜드 관계를 형성하는데요, 이는 브랜드 로열티로 진화하게 하는 중요한 요소가 됩니다.

 

 

 

 

(출처: HARIBO) 

 

 

브랜드 충성도(Brand loyalty)

브랜드 인지가 브랜드 에쿼티의 출발점이자 가장 기본이 되는 요소였다면, 브랜드 충성도는 가장 궁극적으로 중요한 포인트로, 모든 브랜드가 도달하기 위한 최종 목표지점과 같습니다.

 

고객이 특정 브랜드에게 갖는 애착인 브랜드 로열티가 생기면 그 브랜드를 지속적으로 구매하고, 브랜드를 쉽게 바꾸지 않습니다. 브랜드가 충성도를 높여 파워브랜드로 거듭나려는 이유입니다.

 

충성도를 발전시키려면 브랜드 아이덴티티를 발전시켜야 하는데요, 브랜드가 생각하는 브랜드 이미지가 고객이 인식하고 받아들이는 브랜드 이미지와 동일시 되면 충성도가 높아진다고 합니다.

 

 

브랜드 에쿼티 창출을 위한 PR의 역할

 

 

 

기업 브랜드가 무형자산인 에쿼티 자산 제고를 위해 브랜드 이미지 구축 및 촉진을 위해 펼치는 전략의 중심에는 PR이 있습니다. PR은 단순히 눈에 보이지 않는 브랜드 아이덴티티를 전달하고 인지시키는 것을 넘어서 브랜드를 이해시키고, 신뢰와 공감을 형성해 긍정적인 이미지를 공고화하는 데에 그 역할이 있습니다. PR을 위해 기업이 원하는 브랜드의 모습과 브랜드 주변 환경에 대해 심층 분석하고, PR 프로그램을 수립하기에 앞서 일관된 커뮤니케이션 톤앤매너를 정하는 과정을 세밀하게 거치는 것도 결국 에쿼티를 강화하기 위함입니다. 퍼블리시티, 캠페인, 위기관리, SNS 운영 등 전반적인 PR 활동이 브랜드 에쿼티를 위한 구체적인 실행 방안에 해당됩니다.

 

 

 

 

애플은 전세계 어디에서나 폭넓은 팬덤을 보유한 브랜드입니다. 직관적이고 깔끔한 디자인과 애플만이 지닌 힙한 감성 등 제품에서 찾아볼 수 있는 매력이 뚜렷하죠.

삼성 핸드폰은 국내를 제외하면 ‘삼성폰’으로만 불리기 다반사인 데 반해, 애플은 아이폰으로 불리며 그들이 구축한 제품 이미지는 물론, ‘애플’ 자체로 불리기도 하면서 브랜드 이미지를 잘 쌓아왔음을 알 수 있습니다.

이들은 지금까지 실제 제품력과 일치하면서도, 그보다 더 우수한 지각품질을 구축하는 데 성공했고, 브랜드 로열티까지 확장시키고 이를 잘 유지해 왔습니다. 갤럭시를 쓰는 소비자조차도 아이폰에 대해 대부분 긍정적 이미지를 갖고 있는 경우가 많을 정도입니다. 직관적이고 깔끔하며, 브랜드 철학까지 고스란히 잘 담은 광고 영상 등 그간의 커뮤니케이션 활동을 보면 이를 잘 알 수 있습니다.

하지만 애플이 한 가지 간과한 것이 있습니다. 사회공헌이나 현지 캠페인, 퍼블리시티 등에 활발한 활동을 보이지 않았는데요, 이 때문에 애플이 지닌 브랜드 에쿼티가 시간이 지날수록 약해지는 것이 아닌가 하는 우려도 있습니다.

그간 소비자들이 애플에 대해 좋은 이미지와 감정을 가져왔고, 이것이 결국에 미래 소비와 기업 가치에 영향을 미칠 가능성이 매우 크다는 점을 감안하면 애플이 지닌 좋은 브랜드 스토리를 기반으로 PR 전략을 강화한다면 ‘애플제국’으로서의 위상이 더욱 커질 것이라고 전망합니다.