공간에 이야기를 담다, 브랜드 팝업 트렌드 탐험기 2탄 #패션

패션 브랜드는 꼭 제품을 구매해야만 체험이 가능할까?

 

 

거리두기가 해제된 요즘, 이전보다 외출이 잦아진 만큼 패션업계가 들뜨고 있다. 지난 11일에 백화점업계가 발표한 내용에 따르면, 지난 분기 대비 이익이 상승하였는데 그 중에서 특히 패션 분야의 상품군의 실적이 눈에 띄게 상승했다고 한다.

 

롯데백화점은 해외패션 부문에서 23.4%, 남성·스포츠·아동 부문에서 7.3%의 성장률을 보였고 현대백화점은 국내패션 부문에서 10% 이상의 성장세를 이어간 것으로 밝혀졌으며 신세계백화점은 특히 골프웨어와 아웃도어가 각각 54.6%, 28.6%의 성장률을 보였다고 한다.

 

뿐만 아니라 비대면 마케팅을 주로 펼치던 작년과 달리 소비자들에게 방문과 체험을 유도하는 패션 팝업스토어 역시 연이어 성수, 도산 등의 핫플레이스에 오픈하고 있다. 눈 여겨 볼 점은 4-5월에 진행한 패션관련 팝업스토어 중 꽤 많은 브랜드가 ‘디저트’와 협업을 했다는 점이었다.

 

패션과 디저트의 달콤한 만남, 패패패패션맛! 궁금해 허니!

 

우리는 왜 패션브랜드가 디저트, 오감 중에서 ‘맛’에 집중했는지 궁금증을 안고 젠틀몬스터의 디저트 브랜드 누데이크, 슈콤마보니x뚜르띠에르, 멀버리x텅플래닛, 총 3곳을 방문했다. 누데이크는 모두 알다시피 팝업스토어는 아니나 대표적인 패션과 디저트의 만남이라는 점에서 이미 널리 알려진 핫플임에도 방문을 결정했다.

 

 

1. 젠틀몬스터 X 누데이크 하우스 도산

- 브랜드 아이덴티티를 담은 디저트 브랜드 운영 중인 젠틀몬스터
- 디저트를 통해 오감을 이용한 브랜드 체험 기회 제공 공간 돋보여

 

 

파격적인 전시들과 다양한 활동으로 새로운 트렌드를 제시하고 있는 선글라스 브랜드 젠틀몬스터의 도산점은 지하 1층 디저트 샵 누데이크, 1층 포토존, 2-3층 젠틀몬스터 스토어, 4층 탬버린즈 스토어로 구성되어 있었고, 우리가 젠틀몬스터 및 누데이크 하우스 도산을 방문했을 때는 한참 젠틀가든 팝업스토어 진행되던 중이었다.

 

 

동화 속 환상의 세계처럼 연출해 놓은 젠틀도산을 지나 지하 1층 누데이크 매장에 첫 발을 딛는 순간 나오는 음악부터 기존의 디저트 매장과는 전혀 다른 분위기였다.

 

마치 패션쇼처럼 빠른 비트의 음악이 공간을 가득 메웠고, 요새 유행하는 디저트 쇼케이스 형태의 디저트 매장과는 달리 단조로운 모노톤, 그리고 날렵한 선과 여백으로 공간을 채운 ZEN 느낌의 인테리어가 인상적이었다.

 

 

디저트 역시 기존에 경험해 본적 없는 ‘파괴적인’ 맛의 연속이었다. 선뜻 낯선 메뉴를 선택하기 두려워 가장 어디서 본 것 같은 메뉴로 ‘타르트 문’, ‘누 브륄레’, ‘양팡’ 등 나름 안전한 메뉴들을 골라보았으나 모두 정의할 수 없는 낯선 맛들을 느끼며 서로 얼굴을 마주보며 고개를 연신 갸웃거렸다. (맛이 없다와는 다르다)

 

그리고 이 디저트들과 젠틀몬스터라는 브랜드, 혹은 젠틀몬스터의 대표제품인 ‘선글라스’ 등을 직관적으로 연상할 수 없었지만 첫 등장부터 충격적이었던 젠틀몬스터 브랜드의 ‘분위기’와는 유사하다고 결론내렸다.

 

 

여러모로 누데이크는 ‘먹는다’에 집중하기보다는 공간과 어우러진 독특한 메뉴들을 눈으로 즐기고 사진으로 기록하고, 잊지 못할 독특한 맛에 대한 체험을 목적으로 기획된 공간이라는 느낌이 강하게 들었다.

 

 

2. 슈콤마보니x뚜르띠에르

- 성수 디저트 핫플 ‘뚜르띠에르’의 디저트 판매 협업 형태의 콜라보레이션 진행
- 팝업과 함께 자사몰 가입 유도 프로모션 진행 중

 

슈콤마보니는 MZ세대들의 마음을 사로잡은 럭키슈에뜨라는 패션브랜드를 보유한 코오롱FnC의 컨템포러리 슈즈 브랜드이며 유니크한 디자인과 스타마케팅으로 영타깃에게 지속적으로 인기를 얻고 있는 브랜드 중 하나이다.

 

 

특히 한국 1세대 디자이너 슈즈 브랜드 중 하나인 슈콤마보니가 과거 신발 공장 지역이었던 성수 지역의 디저트 핫플인 ‘뚜르띠에르’와 협업하는 것은 여러가지 의미가 있을 것으로 생각했다.

 

또, 슈콤마보니는 기존에 다양한 패션브랜드와의 협업을 다수 선보인 적이 있었고 독창적인 시도를 많이 보여줬던 브랜드였기 때문에 방문하기 전까지 기대가 컸었다.

 

 

슈콤마보니 매장은 팝업스토어를 하고 있다는 걸 요란스럽게 알리고 있지는 않았다. 기존 매장의 디스플레이를 해치지 않는 선에서 최소의 노력으로 최대의 효율을 뽑아냈다고 할까.

 

주문을 기다리는 동안 자연스럽게 브랜드 제품들에 눈길을 유도하는 공간 배치가 눈에 띄었으며, 상품 전시 공간과 디저트 취식 공간이 숲 속에 있는 듯한 느낌이 들게끔 구성했다.

 

주문 시 팝업을 기념하며 e-코오롱 신규 회원에 가입하면 뚜르띠에르 상품 10% 할인, e-코오롱 회원고객 슈콤마보니 상품 20% 할인을 진행 중인 것으로 미루어 볼 때 이 팝업스토어의 KPI는 자사몰인 e-코오롱의 신규회원 확보인 것으로 추측해 볼 수 있었다.

 

 

뚜르띠에르의 미트파이는 누데이크의 시크하고 도도한 디저트들 보다 상냥하고 안전한 맛이었지만, 돌아서고 나니 슈콤마보니가 딱히 떠오르지는 않다는 점이 브랜드 커뮤니케이션을 하는 우리들로써는 아쉽게 느껴졌다. 물론 슈콤마보니 담당자도 많은 고민과 내부의 격론 끝에 진행한 팝업스토어였을 테니 어딘가 그 나름의 이유가 있으리라 생각된다.

 

3. 멀버리 X 텅플래닛

- 멀버리만을 위한 가방 모양의 특별 디저트 메뉴 제작 판매 및 멀 버리 전시 체험
- QR 코드와 안내 책자 등을 통해 공간과 디저트 외에 다양한 방법으로 상세한 정보 전달에 집중

 

 

가죽 소재의 고급스러움과 높은 퀄리티로 많은 사랑을 받아온 영국에서 온 명품 브랜드 멀버리는 우리나라에 2000년대 이후 베이스워터백과 알렉사백으로 인기를 끈 바 있다. 이미 널리 알려진 브랜드인 멀버리가 이색적인 디저트와 감각적인 인테리어로 성수의 새로운 핫플인 텅플래닛과 어떤 협업을 진행했을지 궁금해 마지막으로 텅플래닛을 추가로 방문했고 결과적으로는 좋은 선택이었다.

 

멀버리 고유의 컬러풀한 색상을 잘 담은 디저트와 신제품인 ‘소프티백’의 질감을 상상할 수 있는 디저트의 만남은 굉장히 신선했으니까 말이다.

*참고로 소프티백은 가죽안에 다운 충전재가 들어간 가방으로 이름에서 느낄 수 있듯이 부드럽고 풍성한 라인이 특징이다

 

 

그제서야 앞서 누데이크를 방문했을 때에 느꼈던 어색함이 무엇인지 알게 되었다.

 

멀버리 x 텅플래닛은 브랜드에서 제공하고자 하는 정보를 명확하게 ‘콘텐츠’로 전달하고 있었던데 비해 누데이크 도산은 산발적인 정보들과 공간 속에서 소비자들이 저마다 각각 다르게 느낀 브랜드에 대한 개인적인 '경험’을 중요시하고 있다는 게 이 두 공간의 가장 큰 차이라고 볼 수 있었다.

 

 

왜 맛이었을까?

 

 

첫째. 구입하지 않아도 브랜드를 체험할 수 있어!

2030 젊은 여성들에게 ‘만나서 논다’와 동일한 말은 ‘카페가서 수다를 떤다’라고 한다. 즉 디저트를 활용한 패션 브랜드의 팝업스토어는 다과를 즐기며 일상을 공유하는 2030 여성들의 문화를 잘 활용해 제품을 구매하지 않아도 브랜드를 체험할 수 있는 기회를 제공한 셈이다.

 

또 독특한 인테리어의 공간들은 ‘인스타그래머블’했고, 해당 공간에서만 경험할 수 있는 특별한 ‘디저트’들이 SNS 포스팅을 유도해 결과적으로 자연스러운 바이럴로 연결할 수 있다는 점이 브랜드들에게는 큰 장점이 될 것으로 생각되었다.

 

 

 

둘째. 각각 다르게 느끼고 받아들이고 해석되는 감각, ‘맛’

또, 시각이나 청각, 촉각 등이 INPUT->OUTPUT 직렬의 형태로 누구나 동일한 지각을 하는 것과 달리 ‘맛’은 개개인에 따라 느끼는 감각이 다르며, 맛과 함께 떠올리는 기억이 다르기에 다양하게 해석될 수 있다는 점에 주목해보았다.

 

즉, 미각을 통해 소비자에게 경험을 제공하면 그 경험은 소비자들의 감각에 따라서 다양하게 해석될 수 있으며 이 과정에서 브랜드 경험의 결과는 더욱 풍부해지고 다채로워질 수 있다. 단순히 제품을 보여주는 것 보다 훨씬 ‘잊지 못할 기억’을 만들어줄 수 있다는 이야기다. 심지어 코스요리처럼 비싸지도 않고 쉽게 접근이 가능한데 말이다.

 

 

 

셋째. 만남, 외출을 통해 환기시키는 자기 표현의 수단 ‘패션’

우리는 여기서 또 다른 생각을 떠올리게 되었다. 그저 적절한 가격에 경험할 수 있는 ‘맛’을 제공할 수만 있다면 굳이 오프라인 팝업스토어일 필요가 있을까? 배민(배달의민족)과 협업해서 배달시키면 더 빠르고 쉽게 브랜드와 접근할 수 있는 게 아닐까? 하지만 그것은 ‘패션’을 얘기하는 브랜드라면 그렇게 생각하지 않을 것이다.

 

패션은 가장 일차원적이자 고차원적인 자기 자신을 표현하는 수단이다. 거리두기가 해제되었지만 여전히 마스크를 쓰는 현재, 옷과 신발, 그리고 가방 외에는 개인의 아이덴티티를 확실히 전할 수 있는 것은 없다(아, 헤어스타일 정도?).

 

자기 표현이 확실한, 그리고 그 이전의 어떤 세대보다 인증샷을 좋아하는 MZ세대라면 오프라인 팝업스토어에 가기 위해서는, 자연스럽게 아웃핏에 신경이 쓰게 될 수밖에 없을 것이다. 그리고 팝업스토어에 가기 위한 모든 과정 – 약속을 잡고, 장소까지 찾아가고 장소에서 메뉴를 고르고 현장에서 멋진 포즈를 취하며 인증샷을 찍고 그것을 포스팅하는 -이 전반적인 패션 자체에 대한 환기를 자연스럽게 불러일으켰을 것이라 생각된다.

 

 

구찌, 루이비통의 공통점은? 그리고 에르메스와 디올의 공통점은?

전자는 일시적으로 서울에 레스토랑을 오픈한 브랜드라는 것이고 후자의 공통점은 서울에 카페를 보유하고 있다는 점이다.

그렇다. 사실 패션과 ‘맛’의 만남은 이 전에 없던 새로운 것은 아니며 꾸준히 맛과 패션을 접목해 신선한 것들을 소비자에게 제공하려는 브랜드의 노력은 계속되고 있는 중이다.

패션은 꼭 제품을 구매해야만 체험이 가능할까? 답은 NO. 우리는 다양한 방법으로 소비자에게 브랜드를 체험 시킬 수 있으며 끊임없이 일상 속에서 번뜩이는 아이디어를 찾기 위해 노력해야 할 것이다.

 

PRGATE LYJ, LSJ, MSH가 콕 찝은
패션 팝업스토어 키워드는?!

젠틀몬스터 X 누데이크 하우스 도산: #포토존 #파격적 #유니크한인테리어

슈콤마보니 X 뚜르띠에르: #숲속힐링 #안전한전략 #공간효율성

멀버리 X 텅플래닛: #컬러풀 #친절한정보전달 #명확한콘텐츠