공간에 이야기를 담다, 브랜드 팝업 트렌드 탐험기 4탄#F&B

높은 접근성에도 불구하고 F&B가 굳이 팝업스토어를 여는 이유는?

 

최근 다양한 브랜드들이 브랜드 접근성을 높이고 잠재 고객과의 접점을 확대하기 위해 오프라인 팝업스토어를 오픈하고 해당 공간 내에서 다양한 브랜드 체험 기회를 제공하고 있다. LG전자 같은 경우 LG 씽큐 (LG ThinQ) 앱의 편리함을 재미있게 경험할 수 있도록 '씽큐(ThinQ) 방탈출 카페'를 운영했고, 발레티노 뷰티는 한국 론칭을 기념해 발렌티노 뷰티의 전 제품을 직접 체험할 수 있는 팝업스토어를 오픈하기도 했다.

 

이러한 가운데 F&B 브랜드들도 서울 곳곳에 팝업스토어를 오픈했다. 특히, 높은 인지도와 접근성을 모두 갖춘 브랜드들이 왜 많은 비용을 투자해 팝업스토어를 오픈했는 지 궁금해졌다.

우리는 이러한 궁금증을 확인하기 위해 최근 성수동에 오픈한 롯데제과 가나 초콜릿 팝업스토어와 업계 1위 베이커리 명가 뚜레쥬르의 팝업스토어를 방문해 보았다.

맛으로만 승부 보는 시대는 지났다!
인증샷 맛집으로 새롭게 태어난 업계 1위 F&B브랜드들

#인증샷맛집 달달함 수치 초과 가나 초콜릿하우스

 

‘초콜릿’하면 가장 먼저 떠오르는 대한민국 대표 초콜릿 브랜드 ‘가나 초콜릿’은 브랜드 정체성을 새롭게 하기 위해 최근 ‘디저트로서의 가나’를 강조한 다양한 활동을 전개하고 있다. 이번에 오픈한 가나 초콜릿 하우스 역시 이러한 브랜드 정체성 확립하고 프리미엄 디저트 브랜드로서 거듭나기 위해 오픈하였다 하여 지체없이 방문을 결정하게 되었다.

웻도넛과 콜라보한 초콜릿 도넛과 토핑이 멋스럽게 올려진 가나 초콜릿 하우스 한정 메뉴 / (우) 사진출처: 롯데제과

한정기간 운영되는 팝업스토어 특성 상 이 곳에서만 만나볼 수 있는 스페셜 메뉴가 있을 것이라는 기대를 안고 방문한 가나 초콜릿 하우스는 역시나 기대를 저버리지 않았다. 국내 내놓으라 하는 유명 셰프와 콜라보를 통해 선보인 스페셜 메뉴들은 주문과 동시에 고급스러운 플레이팅으로 만나볼 수 있었다. 가나 초콜릿을 활용해 이렇게까지 고급스러운 디저트를 만들 수 있다니! 기존 가나 초콜릿 브랜드 이미지를 다시 한번 생각하게 만드는 계기였다.

가나 초콜릿 시그니처 포토존과 포토부스

비주얼을 강조한 건 단순 메뉴 뿐만이 아니었다. 가나 초콜릿 팝업스토어는 브랜드 및 제품의 아이덴티티를 형상화한 포토존을 구성해 모든 공간이 인증샷 맛집이 되었다. 특히, 초콜릿 벽으로 만들어진 포토존은 이미 SNS에서 가나 초콜릿 하우스 메인 포토존으로 피드를 장악하고 있었다. 2층으로 올라가면 가나 초콜릿 하우스의 또 다른 시그니처 포토존이 등장한다. 마치 한입 베어먹은 듯한 대형 초콜릿 오브제는 포토부스와 함께 구성되어 방문객들의 눈길을 사로잡았고, 비용을 지불해야 이용이 가능했음에도 불구하고 줄이 계속 이어졌다.

가나 초콜릿은 이렇듯 다양한 볼거리를 제공함으로써 소비자 공감을 이끌어내는 동시에 새로운 브랜드 이미지를 제안하는데 성공했다.

 

#여기가 꽃밭이야? 팝업스토어야? 뚜레쥬르 팝업스토어

 

뚜레쥬르 팝업스토어는 가정의 달이라는 테마를 꽃으로 풀어내며 자연을 모티브로 한 비주얼 공간을 구성했다. 대표 프렌차이즈 베이커리 브랜드임에도 불구하고 팝업스토어 외관은 이곳이 뚜레쥬르 팝업스토어인지, 뷰티 브랜드 팝업스토어인지 알 수 없을 정도로 새로운 브랜드로 느껴졌다.

뚜레쥬르 팝업스토어 전경

내부 역시 브랜드 로고나 신제품 등을 활용한 공간 구성이 아닌 전체적으로 인스타그래머블한 스튜디오 느낌이었다. 봄의 상징이라고 할 수 있는 꽃이 활짝 핀 공간을 제작하여 어디서든 사진을 찍어도 인생 컷을 건질 수 있고 SNS 업로드까지 자연스레 이어지도록 해 MZ세대와의 소통의 창을 확대하는 데 성공했다. 동네에서 흔히 볼 수 있는 동네 빵집이 아닌 MZ세대에게 트렌디한 베이커리 브랜드로 다가가기 위한 뚜레쥬르의 노력이 엿보인 공간이었다.

팝업스토어 진행 취지 소개 백월 및 시그니처 포토존

티켓팅 1분컷 실화?
MZ세대의 지갑을 열게 만든 희소성있는 한정판 경험 판매

현재 많은 브랜드가 MZ세대를 공략하는 마케팅에 열을 올리고 있다. 그중에서도 가나 초콜릿은 본격적인 MZ세대 타깃을 위해 배우 전지현을 광고 모델로 발탁한 바 있으며, 뚜레쥬르는 MZ세대가 자주 사용하는 네이버페이 결제 혜택 강화나 타기업 콜라보, 신제품 출시 등을 진행했다. 이번에 두 브랜드에서 오픈한 팝업스토어 또한 '희소성 있는 한정판 경험'이라는 새로운 경험적 가치전달을 통해 MZ세대의 지갑을 열게 만든 전략을 선보였다.

 

#피켓팅의 가나 초콜릿 페어링 바, 폭풍 클릭

 

가나 초콜릿 팝업스토어는 정식 오픈 전부터 MZ세대의 뜨거운 관심을 받았다. 소비자 경험을 확대하기 위해 선보인 페어링바와 DIY 클래스 예약은 아이돌 콘서트 티켓팅만큼이나 치열했기 때문이다.

특히, 최근 MZ세대 사이에서 하나의 유행처럼 번지고 있는 파인다이닝 트렌드를 활용한 ‘페어링 바’는 35,000원이라는 적지 않은 비용임에도 불구하고 빠르게 매진되었다. 사실 가나 초콜릿을 먹으려고 35,000원을 내는 사람은 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 이렇게까지 뜨거운 반응을 이끌어낸 것은 바로 가나 초콜릿 하우스에서만 운영하는 희소가치 있는 프로그램을 경험하고 이를 SNS에 자랑하고자 하는 MZ세대의 트렌드가 있었기 때문에 성공할 수 있었던 것 같다.

회차를 거듭할수록 점점 치열해진 가나 초콜릿 팝업스토어 티켓팅

또한, 내년 상반기까지 예약이 마감된 유명 셰프들과 함께 제작한 프리미엄 디저트 메뉴들은 오직 가나 초콜릿 하우스에서만 만나볼 수 있는 한정판 메뉴이기 때문에 팝업스토어를 방문했다면 꼭 먹어봐야만 했었다. 특별한 공간에서 기간 한정으로만 판매되는 특별한 디저트를 맛보는 것은 새로운 경험, '희소성' 그 자체였기 때문이다.

가나 초콜릿 팝업스토어서만 맛볼 수 있는 유명 셰프 콜라보를 통한 한정판 디저트 메뉴

#먹지 마세요 마음에 양보하세요, 마음을 담은 선물

 

뚜레쥬르 역시 희소성 있는 한정판 경험 판매를 통해 MZ세대와의 공감대를 형성하는 데에 성공했다. 가정의 달이라는 시의에 맞춰 신제품인 ‘순, 카스테라’ 제품을 구매해야 참여가 가능한 캘리그라피 이벤트와 선착순으로 제공되는 종이 카네이션, 기프트백 등의 한정판 기프트는 오직 이번 팝업스토에서만 만나볼 수 있었다.

팝업스토어에서만 한정으로 40% 할인 판매된 제품과 한정판 종이 카네이션 및 기프트백

특히 나만의 문구로 작성되는 캘리그라피 이벤트와 종이 카네이션은 5월 8일 어버이날까지만 오픈되는 팝업스토어인 만큼 부모님께 선물해드리기에 적절한 아이템으로 특별한 공간 방문과 선물까지 일석이조로 챙길 수 있는 유익하고도 희소성 있는 경험이었다.

선물로 제격인 캘리그라피가 담긴 우편

외에도, 팝업스토어 내에서 촬영한 사진을 SNS에 업로드하면 사진 인화와 함께 랜덤 선물 뽑기 이벤트에 참여할 수 있다. 코인을 넣고 돌리면 뽑을 수 있는 뚜레쥬르 자체 제작 한정판 친환경 장바구니나 스티커 등 사소한 부분에서도 희소성을 가미해 ‘득템’의 기쁨을 느끼게 하는 세심함이 엿보였다.

 

정리해보면,

두 팝업스토어는 F&B 브랜드에서 오픈한 팝업스토임에도 불구하고 경험을 중시하고 트렌드에 민감한 MZ세대 특성에 맞춰 ‘시식’이 아닌 ‘시각’을 선택한 전략으로 브랜드 체험 기회를 확대했다. 맛으로 브랜드를 체험하는 것이 아닌, 브랜드가 지향하고자 하는 방향성을 공간을 통해 체험하고 연상하게 만든 것.

이벤트 역시 희소성, 한정판에 열광하는 MZ세대의 소비 트렌드를 고려한 프로그램으로 구성해 트렌디한 브랜드로 접근하고자 했다. 지금이 아니면 경험할 수 없는 희소성 있는 한정판 프로그램 및 메뉴를 선보이며 자연스럽게 구매까지 연결시킨 것이다.

두 브랜드 모두 오랜 역사를 가진 만큼 소비자에게 오래된, 지나간 브랜드가 아닌 여전히 좋아하고 찾고 싶은 브랜드가 되고자 새로운 모습을 보여주기 위해 팝업스토어를 오픈, 그 시도는 성공적이지 않았을까 가늠해본다.

 

"트리플 에스!! SK, SY, SH가 F&B 팝업스토어 다녀온 생생한 후기를 키워드로 표현하면?"

가나 초콜릿하우스 #피켓팅 #프리미엄디저트 #초콜릿포토부스

뚜레쥬르 #캘리그라피 #인증샷맛집 #가정의달