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[뷰티 PR 트렌드] 요즘 뷰티 브랜드 홍보는 어떻게 하나요?

피알게이트 2020. 3. 13. 15:20




미디어 트렌드가 지면에서 디지털로 무게중심이 옮겨가면서 모든 산업군의 PR 방식이 많은 변화를 겪었는데요. 그 중에서도 큰 변화를 겪은 분야로 손꼽을 수 있는 것이 바로 뷰티 PR입니다. 


기본적으로 소비재라서 소비자들 반응이 빠른 데다가, 다른 소비재들보다 깐깐하게 정보 수집을 해서 구매하는 소비자 경향이 뚜렷하기 때문입니다. 그 과정에서 전문가(인플루언서)들의 정보에 영향을 많이 받는 것은 물론, 같은 입장의 소비자 후기에도 반응을 많이 합니다. 때문에 타깃들이 평소 어떤 매체를 통해 정보 수집을 하는지가 중요합니다.


1. 매거진 홍보가 중요했던 과거의 뷰티 PR

예전에는 여자들이 미용실에 가면 매거진을 다들 보고 있었습니다. 미용실도 자주 가는 데다가 머리 하는데 몇 시간씩 걸리다 보니, 미용실 한번 가면 최근 매거진을 모두 섭렵하고 왔죠. 그리고 뷰티/패션 분야에 특별히 관심 있는 사람들은 특정 매거진을 정기구독해서 보기도 했죠. 그러다 보니 매거진 홍보는 과거 뷰티 PR의 꽃이었습니다. 


신제품이 나오거나 성수기 시즌이 되면 뷰티 홍보녀들은 매거진 기자들 대상으로 진행하는 “라운딩”을 하느라 바빴어요. 제품을 컨셉이나 시즈널 이슈에 맞춰서 키트를 예쁘게 제작한 후, 매거진 소속 뷰티 에디터들과 미팅을 잡아서 직접 전달하며 제품의 특징을 설명했었죠. 그래야 그 다음달 매거진 화보을 기획할 때 기자들이 해당 제품을 고려하고 협찬 요청을 하거든요. 그래서 매월 20일~말일쯤 각 매거진에 가보면 라운딩 미팅 하러 온 뷰티 브랜드 홍보 담당자들로 항상 북적였습니다. 


 


매달 20일~초까지는 매거진 뷰티 에디터들이 요청하는 협찬 업무를 Follow up하느라 바빴고 매달 중순에는 매거진 유가 기사를 검수하느라 야근을 하기 일쑤였죠. 매거진에 들어갈 애드버토리얼 제작도 빠질 수 없었구요. 가끔 매거진 독자선물 부록 협찬이 있을 때도 있었어요. 매달 중순 매거진 마감이 끝나면 매거진을 일일이 확인해서 게재된 기사를 확인하고, 스캔을 해서 보고서를 만들었습니다. 


물론 일간지 홍보도 중요하고 뷰티 클래스, 오프라인 이벤트 등의 업무도 있었지만, 대부분의 뷰티 PR이 매거진 중심으로 움직인다고 해도 과언이 아닐 정도로 매거진 홍보는 뷰티 PR의 꽃이었습니다.


2. 미디어 트렌드 변화에 민감하게 반응한 뷰티 PR

이런 뷰티 PR의 풍경은 최근 몇 년 사이 빠르고 크게 변화했습니다. 2030 여성들이 매거진을 보지 않게 되었거든요. 뷰티 홍보녀들은 더이상 매거진 라운딩, 애드버토리얼 제작, 매거진 유가 기사 등으로 바쁘지 않게 되었어요.



대신에 타깃들이 유투브, 인스타그램, 뷰티 앱 등을 일상적으로 사용하게 되면서 파워 유투버&인스타그래머들의 후기, 뷰티 앱 평점이 뷰티 브랜드의 매출을 좌지우지하는 중요한 툴로 급부상했습니다. 그리고 고객사들이 브랜드 인스타그램을 운영하고 싶다고 요청을 해 오기 시작했죠.


그렇게 뷰티 브랜드들이 과거 매거진에 투여했던 그 많던 예산은 자연스럽게 디지털 쪽으로 이동하게 되었습니다. 

 


현장에서 일하는 실무자 입장에서는 이런 과정이 상당히 급작스럽고 빠르게 진행되는 느낌이라서 당황스러웠습니다. 매거진 물량이 급격히 감소하면서 쎄씨, 보그걸, 헤렌 등의 매거진들이 몇달 사이 앞다투어 폐간이 되었구요. 저희는 뷰티 유투버들의 동영상, 인스타그래머들의 계정들을 매일같이 찾아봐야 했고, 인스타그램 사용방법을 공부해야 했으며, 뷰티 앱도 자주 들어가서 컨텐츠들을 살펴봐야 했습니다.


과거에는 매거진이 뷰티 브랜드 홍보의 꽃이었다면, 현재는 의심의 여지 없이 인플루언서 마케팅과 브랜드 인스타그램 운영이 뷰티 브랜드 홍보의 꽃이 되었습니다.


3. 뷰티 유투버 시장, 대형 소속사 등장하면서 이미 산업화

인플루언서 마케팅 중에서도 특히 뷰티 유투버는 파급력 면에서 현재 업계를 압도하고 있습니다. 예전에는 어느 드라마에서 어느 여배우가 어떤 립스틱을 바르고 나와서 다음날 그 립스틱이 전국 품절됐다더라 라는 이야기가 업계의 화제였는데요. 요즘은 어느 유투버가 어떤 제품을 소개해서 그 제품이 다음날 품절됐다더라 로 풍경이 바뀌었다고 보시면 됩니다.




뷰티 유투버들에 대한 브랜드들의 니즈가 커지고 협업 횟수와 규모가 늘어나다 보니, 이들의 매니지먼트가 빠르게 산업화되었습니다. 웬만한 연예인들이 모두 소속사가 있듯이, 유투버들도 모두 소속사가 있습니다. 레페리, 다이아TV, 아이스크리에이티브 등이 그 주인공들입니다. 포니, 이사배, 조효진 등 유투브 100만 구독자 이상의 스타급 유투버들의 경우에는 1인 소속사를 만들어 활동하기도 합니다.


유투버 소속사들은 유투버들의 각종 모델/협업 계약은 물론, 협업 커뮤니케이션 및 2차 활용권 등 전반에 걸친 업무를 대행해 줍니다. 별도의 기획자/제작 스튜디오를 두고 유투버들의 컨텐츠 제작을 서포트해 주기도 하고 공구마켓 등 다양한 신규 상품을 기획해 브랜드 측에 제안하기도 합니다. 각 소속사들의 소개 자료를 받아보면 소속 유투버들 리스트와 브랜디드 영상/기획PPL/행사 참석/인스타그램 포스팅 등 상품 별로 가격 안내까지 받아볼 수 있습니다.

 


뷰티 브랜드에서 가장 많이 진행하는 툴이 유투브 브랜디드 영상인데요. 현재 유투브 구독자 50만 이상의 스타급 유투버들의 브랜디드 영상 1회 협업 비용이 수천만원 정도 합니다. 유투버 협업을 진행해 본 적 없는 고객사들의 경우 처음 이 금액을 듣고 많이들 놀라시는데요. 여기에 해당 영상을 편집해서 SNS 광고, 온오프라인 판매 채널 등에서 활용하는 2차 활용권이 추가되면 비용이 상당히 커집니다. 그럼에도 불구하고 많은 뷰티 브랜드들이 유투버들과의 협업을 진행하는 이유는 즉각적인 매출 상승 효과 때문이겠죠. 실제로 인스타그램을 하다 보면 유투버 협업 영상을 짧게 편집한 광고를 어렵지 않게 볼 수 있고, 드럭스토어에 가보면 여기저기 유투버 추천템이라는 POP를 쉽게 발견할 수 있습니다.


그런데 문제는 브랜드가 원하고 비용을 지불하겠다고 해도 유투버가 원하지 않으면 진행을 할 수가 없다는데 있습니다. 유투버와 협업을 하기 위해서는 유투버가 해당 제품을 2~3주 정도 써본 후 그녀로부터 간택(?)을 받아야 하는 과정이 필수입니다. 물론 제품력이 그녀(그)의 마음에 쏙 들어야겠죠? 그리고 유사 제품군이나 매월 협업 횟수 등을 조절해 가면서 진행하기 때문에 스타급 유투버들의 경우에는 1~2달씩 스케줄이 풀 부킹되어 있는 경우도 많습니다.


4. 뷰티 브랜드 인스타그램 운영은 전쟁터

그리고 뷰티 PR의 또 다른 꽃이 브랜드 인스타그램인데요. 요즘 인스타그램을 운영하고 있지 않은 뷰티 브랜드를 찾기가 더 힘들 정도입니다. 자사 계정 운영을 통해 잠재고객을 확보하고 더 나아가는 충성 고객으로 만드는 효과를 체감한 뷰티 브랜드들은 최근 인스타그램 운영에 꽤 많은 예산을 투입하고 있습니다.


대표적인 예로 온라인몰, 각종 광고를 위해 촬영해 둔 이미지를 자사 계정에 활용하는 경우도 많지만, 오로지 인스타그램 계정만을 위해 별도로 화보 및 영상을 촬영, 제작하는 경우가 점차 많아지고 있습니다. 계정 컨셉에 맞춰서 그리고 인스타그램 채널 특성에 맞춰서 특화된 컨텐츠를 제작하는 것이지요. 



[출처: 이니스프리 공식 인스타그램(@innisfreeofficial & @innisfree.instalog)]



더 나아가 최근에는 2개의 브랜드 계정을 운영하는 브랜드도 등장했습니다 이니스프리의 경우에는 가상 화자를 통해 제주 라이프를 통한 브랜드 이미지 제고에 주력하고 있는 공식 인스타그램과 기존 브랜드 채널을 통해 전달하기 어려웠던 제품 정보 전달에 집중하고 있는 인스타로그을 운영 중에 있습니다. 에스쁘아 역시 공식 인스타그램(@espoir_makeup) 외에 리뷰 계정(@espoir_review)을 별도로 운영 중입니다.

 

[출처: 헤라 공식 인스타그램(@herabeauty_official)]



계정의 이미지 퀄리티 향상과 통일성을 위해 SNS 전속 모델을 섭외해 화보를 촬영하는 브랜드도 등장하고 있습니다.

 

[출처: 바이오오일 공식 인스타그램(@bio_oil_korea)]



SNS 컨텐츠 트렌드 자체가 이미지보다는 짧은 동영상 위주로 변화하다 보니, 동영상을 별도로 촬영 제작하거나 인플루언서와의 협업 영상 컨텐츠도 애용되고 있습니다.


컨텐츠 뿐 아니라 계정의 팔로워수 확보를 위한 인스타그램 광고에도 많은 뷰티 브랜드들이 상당한 비용을 투입하고 있는 상황입니다.


5. 마이크로 인플루언서들도 중요한 PR Tool로 자리매김

뷰티 유투버 협업이 워낙 고가이다 보니, 많은 브랜드들이 빅 이슈가 있을 경우에만 유투버와 진행하고 평소에는 뷰티 인스타그래머들과의 협업을 진행하는 편입니다. 





페이스북과는 달리 인스타그램에는 몇(수십)만명의 팔로워수를 거느린 인스타 스타들이 많이 등장했는데요. 

크게 아래와 같이 분류할 수 있습니다.


1) 뷰티 인스타그래머 - 팔로워수 3만 이상, 이미지 리뷰 위주


2) 영상 특화 뷰티 인스타그래머 – 팔로워수 5만~25만, 영상 리뷰 위주


3)  전문직 인스타그래머 – 스튜어디스, 쇼핑몰 CEO, 안무가, 포토그래퍼, 패션모델


4)  셀럽 인스타그래머 – 예) 기은세, 임보라, 김장미, 강태리 등



이 중에서도 “코덕”이라는 이름 아래, 뷰티 리뷰만을 전문적으로 진행하는 1)번과 2)번에 해당하는 뷰티 인플루언서들의 경우 거의 매일같이 협업 컨텐츠가 올라올 정도로 협업이 활발합니다. 이들이 워낙에 많은 브랜드들과 협업 컨텐츠를 진행하다 보니 과연 효과가 있냐 의문이 든다고 말씀하시는 고객사 분들도 간혹 있는데요. 막상 진행을 하지 않으면 매출로 티가 난다고 하더군요. 그래서 뷰티 브랜드들이 요즘에는 거의 매달 진행하고 있는 정기 프로그램이라고 보시면 됩니다. 



3)번과 4)번은 사실 마이크로 인플루언서로 보기는 힘듭니다. 많게는 100만 팔로워를 확보하고 있거나(임보라, 강태리) 일반인들에게 인지도도 꽤 있는 편(기은세, 김장미, 송해나)이거든요. 이들의 경우 소속사 또는 에이전트가 있어서 그들을 통해 컨택해야 하며, 파급력은 높으나 뷰티 컨텐츠에 대한 전문성이 떨어지는 단점이 있습니다. 때문에 런칭 행사 때 초청하거나 영상/화보 등을 제작할 때 출연 모델로 섭외하는 경우가 많습니다. 비용이 만만치 않아서 그렇지 인스타그램 단 건 포스팅도 진행은 가능해요.  


6. 뷰티 앱, 주력 매체로 부상

한편, 매거진의 영향력이 점차 약화되면서 매체로서의 역할은 뷰티 앱으로 빠르게 이동하고 있습니다. 

대표적인 예가 화해와 파우더룸입니다.

 


화해는 제품별 전성분 정보 제공, 460만개에 달하는 실사용자 리뷰, 카테고리별 순위 공개 등을 무기로 6년 연속 화장품 어플 1위를 기록했습니다. 가입자수가 700만명이라고 하니 파급력이 높을 수밖에 없죠. 이렇게 매체가 인기를 끌다 보니 유가 프로그램도 많이 진행하고 있습니다. 특히 “꼼평단”이라는 프로그램은 체험단을 진행한 후 그 결과로 화해 엠블럼로 만들어 제공하는데, 많은 뷰티 브랜드들이 애용하고 있죠. 올리브영 같은 드럭스토어나 온라인몰에 가 보면 화해 엠블럼을 어렵지 않게 발견할 수 있어요. 이외에도 다양한 유가 프로그램들이 진행되고 있어 아예 화해와 연간 계약을 맺고 거의 매달 진행하는 뷰티 브랜드들도 있을 정도입니다.

 


파우더룸은 네이버 카페에서 시작해서 각종 SNS 채널, 뷰티 앱까지 진출한 경우인데요. 커뮤니티에서 시작했지만 이제는 어엿한 매체로 거듭나고 있습니다. 소속 뷰티 에디터들도 있고 매거진처럼 다양한 컨텐츠 코너를 보유하고 있습니다. 그래서 화해와는 달리 네이티브 AD 진행이 활발해요. 또 퀄리티 높은 컨텐츠 뿐 아니라 탄탄한 커뮤니티를 기반으로 한 체험단 운영도 거의 항상 진행 중에 있어요. 뷰티 앱 외에도 네이버 카페, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널을 확보하고 있는 것도 장점이죠. 여기에 매달 진행하는 히트 아이템, 매년 진행하는 어워드에 오른 제품들 대상으로 엠블럼 판매도 진행하고 있습니다. 파우더룸 엠블럼 역시 드럭스토어나 온라인몰 가면 쉽게 발견할 수 있습니다.







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