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잘나가는 브랜드의 연애방식, 콜래보레이션

피알게이트 2015. 7. 29. 11:02

콜래보레이션은 브랜드 아이덴티티의 확장 혹은 고취를 위하여 자주 활용되는 전략입니다. 유명 연예인이나 캐릭터의 인지도를 이용해 신제품을 출시하는 것은 물론, 최근에는 궁금증을 자아내는 의외의 조합도 두드러지게 나타나고 있습니다. 브랜드도 다양한 주체들과 손잡고 새로운 관계를 통해 새로운 모습을 보여주고 있는 것이죠. 다양한 사례를 통해 브랜드를 성공으로 이끄는 콜래보레이션 룰(Rule)을 정리해보았습니다. 


 

『콜래보레이션을 통한 기업의 브랜드 아이덴티티 전략에 관한 연구』라는 논문에 따르면 “21세기 이후 문화기술의 시대를 맞이하여 대중화된 매스 프로덕트(Mass Product)가 주는 구태의연함에서 벗어나고 싶은 욕구가 커지고 있다”고 합니다. 이에 맞춰 최근의 콜래보레이션은 틀에 박힌 형식에서 벗어나 소비자에게 신선함과 재미를 주기 위해 끊임없는 도전과 변화를 시도하고 있습니다. 새로운 사람과 연애를 하면 나 또한 바뀌듯 새로운 주체와 함께함으로써 그에 맞는 방법을 통해 브랜드 이미지를 더 좋게 혹은 새롭게 바꾸어주는 콜래보레이션에 대해 다루어보겠습니다.


[브랜드X인물] 긍정적인 호기심을 불러일으키는 전문가를 찾아라! 

해당 업계와 전혀 상관없을 것만 같은 분야의 전문가가 함께하는 콜래보레이션은 소비자에게 신선한 충격을 주어 그 자체로 홍보 이슈가 되기도 합니다. 이때 가장 중요한 것은 콜래보레이션의 결과물을 소비자가 경험하고 싶게 만드는 인물이어야 한다는 것입니다. 콜래보레이션에 참여하는 셀러브리티가 핫한데다가 자신의 분야에서 전문성을 인정받은 사람이라면, 그 사람의 전문성이 해당 브랜드와 만나 어떤 작업을 하는지에 대한 관심을 갖게 되고 이는 프로젝트 퀄리티에 대한 높은 기대로 이어짐과 동시에 그의 작품을 좀더 쉽게 경험해보고 싶다는 호기심까지 자극합니다. 


화장품 브랜드 오휘는 인테리어 디자이너 양태오와 함께 했습니다. 동양적인 미와 모던함을 잘 조화시키는 것으로 유명한 양태오는 오휘의 대표 제품 패키지에 태국의 전통 도자기에서 영감받아 제작한 세라믹 제품 디자인을 담아 큰 인기를 끌었습니다. 가격이 높아 소유하기 어려웠던 유명 디자이너 양태오의 작품 대신 고급스럽고 세련된 감각이 고스란히 담긴 화장품으로 소비자들의 소유욕을 자극해 좋은 결과를 얻은 사례라 볼 수 있습니다. 



오휘와 인테리어 디자이너 양태오가 선보인 ‘오휘 X 양태오 콜래보레이션



커핀그루나루는 청담2번 지점에 포켓볼 선수 차유람만을 위한 포켓 트레이닝 센터를 오픈했습니다. 문화 콜래보레이션의 일환으로 카페와 스포츠가 결합된 이색 장소가 탄생한 것입니다. 커핀그루나루 측은 차유람 선수가 직접 진행하는 청소년 대상 클래스도 운영할 예정이라고 밝혔는데요. 이는 단순히 음료만 즐기는 공간으로서의 카페가 아니라 여러 가지 문화를 경험할 수 있는 장소로서 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 확장시킨 사례입니다.


보험사와 패션 디자이너의 협업 사례도 있습니다. ING 생명은 2030 세대를 대상으로 출시된 보험상품 마케팅의 일부로 서울 컬렉션에 최연소로 데뷔한 신진 디자이너 고태용과 함께 청바지를 개발하고 이벤트를 통해 소비자에게 증정하였습니다. 젊은 세대들이 상대적으로 보험 상품에는 관심이 낮기 때문에 인기 디자이너가 만든 그들의 필수아이템 청바지를 통해 브랜드 친숙도와 인지도를 높이기 위한 노력이라 볼 수 있습니다. 


아웃백 스테이크하우스는 만화가 허영만과의 콜래보레이션을 통해 마케팅을 진행했습니다. 절판된 허영만 작가의 만화책 ‘비트’를 새롭게 개정하여 발행하고, 그의 첫 전시회를 후원한 이 프로젝트는 아날로그의 상징물인 만화책과 실제 만남을 돌려준다는 컨셉의 아웃백 캠페인과 어우러진 것이 특징입니다. 영화 ‘비트’의 주인공 정우성과 고소영을 모델로 발탁하여 작품 이후 18년만에 재회하는 스토리를 담은 광고를 릴리즈하여 좋은 호응을 얻기도 했습니다. 아날로그 감성이 담긴 문화 컨텐츠와 그 주인공들을 통해 ‘나도 소원했었던 사람들과의 좋은 시간을 보내면 좋겠다’라는 생각이 들게끔 유도하고 그 장소로 아웃백을 떠올릴 수 있도록 한 것입니다.


[브랜드X브랜드] 소비자가 원하는 것에서 트렌드를 읽고, 연결고리를 찾아라!

더 큰 시너지 효과를 위하여 각 브랜드의 전문성과 강점을 소비자 트렌드와 결합하는 브랜드간의 콜래보레이션 사례를 살펴보겠습니다. 집에서 직접 미용을 관리하는 ‘셀프뷰티족’이 증가하는 추세에 맞춰 50년 동안 축적해온 펜 제조 기술을 가진 모나미와 K-뷰티를 이끌고 있는 아리따움의 네일 브랜드 모디가 만났습니다. 전문가가 아니더라도 누구나 쉽게 사용할 수 있는 제품의 특장점으로 셀프 네일의 장벽을 낮추며 소비자가 다양한 디자인을 시도해볼 수 있도록 했습니다. 


모나미와 모디네일이 함께 출시한 네일 전용 펜인 '모디 컬러펜’ (이미지 출처: 파이낸셜뉴스 기사)



리홈쿠첸은 지난 봄 빕스와 함께 신메뉴를 선보였습니다. 빕스 매장에서 쿠첸의 밥솥으로 만든 문어밥을 다른 토핑과 함께 곁들여 비빔밥처럼 즐길 수 있도록 한 것입니다. 이는 쿡방, 쿡남 등 요리에 관심이 높아진 소비자에게 따라 하기 쉬운 레시피를 소개한 프로모션으로 쿠첸 밥솥에서 직접 밥을 떠서 먹는 과정에서 제품을 자연스럽게 노출시켰으며, 다양한 메뉴를 끊임없이 개발한다는 빕스의 브랜드 이미지도 강화할 수 있었기 때문에 두 브랜드 모두 자신의 강점으로부터 긍정적인 협업 효과를 얻었다고 볼 수 있습니다. 

한편, 소비자의 여러 니즈를 한 번에 충족시켜 주는 프로젝트도 많이 보이고 있습니다. 여성 의류브랜드 톰보이는 102가지 여름 원피스를 출시하고, 수제 주스 매장 마이쥬스와 협업하여 특별한 주스 메뉴를 개발하고, 쿠폰 이벤트를 진행했습니다. 최근 나의 건강과 만족을 위해서라면 경제적인 투자도 마다하지 않는 사람들이 증가하는 사회적 흐름 그리고 예쁜 옷과 몸매관리에 관심이 많은 타겟 특징에 착안하여 진행된 것입니다. 이처럼 브랜드의 주요 타겟의 관심 분야와 소비패턴을 폭넓게 분석하여 진행한 콜래보레이션은 경쟁사와의 긍정적 차별화에 매우 효과적입니다. 

카메라 브랜드 캐논은 메이크업 브랜드 베네피트와 함께 여성을 위한 특별 패키지를 출시하였습니다. 인스타그램을 비롯한 SNS를 통해 사진으로 소통하는 인증 문화가 두드러지면서 셀프 촬영을 즐기는 여성을 위해 이에 특화된 기능들을 탑재한 캐논의 하이엔드 콤팩트 카메라, 셀카 촬영 시 더욱 생기 있는 입술을 연출하는데 유용한 베네피트 틴티드 립밤 등이 포함되어 있어 언제 어디서나 예쁜 모습으로 셀카 촬영을 즐길 수 있는 아이템들로 구성한 것이 특징입니다. 

캐논과 베네피트의 콜래보레이션으로 출시된 '파워샷 N2 핑크 스페셜 패키지'(이미지 출처: 매일일보 기사)



경쟁사와의 차별화 그리고 혁신적인 시너지 효과를 통해 소비자의 마음을 사로잡는 콜래보레이션. 앞으로도 콜래보레이션의 범위는 계속 확장될 것으로 보입니다. 각 브랜드에 충성하고 있는 고객들이 서로에게 자연스럽게 유입될 뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 효과적이기 때문이죠. 수많은 브랜드와 경쟁하며 서로를 더욱 빛내줄 수 있는 상대를 찾아 고군분투하는 브랜드의 연애 스토리, 기대되지 않나요?





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