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톱스타 말고 OO! 당신의 브랜드를 일으킬 새로운 모델은?

피알게이트 2020. 1. 29. 22:37


맥심=이나영, 처음처럼=이효리, T.O.P=원빈처럼 필자가 어렸을 때(라고 나이를 속여봅니다)까지만 해도 대중화된 브랜드에는, 브랜드=톱스타의 공식이 성행했다. 하지만 최근의 광고시류를 살펴보면 공식에 맞아떨어지는 사례가 손에 꼽을 정도로 줄어들고 있다.


2015년 무렵부터 톱스타라면 통과의례처럼 찍곤 했던 게임광고 역시 최근에는 대부분 기본 게임 장면을 활용하는 방식으로 회귀 중이다. 업계 선두였던 넥슨의 경우 신작 출시를 예고하는 광고에서 톱스타 연예인을 기용하기로 유명했다. <액스> 김희선, <카이저> 유지태, 그리고 <트라하> 출시 광고에서는 무려 크리스 햄스워스를 홍보모델로 기용했으나 큰 재미를 보지 못했고, 2019년 11월 신작 <V4> 출시를 앞두고는 (출시 전까지) 연예인 광고를 하지 않겠다고 선언한 바 있다. 출시 이후에는 (톱스타이긴 하지만) 연예인이 아닌, 게임 매니아 백종원을 내세운 B급 광고로 1월 현재 872만 회의 압도적인 조회수를 기록하며 성공을 거두었다. 


이처럼 점차 사라지는 톱스타의 자리는 지금, 어떤 얼굴이 대신하고 있을까. 


내 나이가 어때서, 시니어 모델 


시니어 모델의 강세가 이어지고 있다. 대표적인 경우가 바로 안다르의 모두의 레깅스- #ageless편이다. 소비자와 광고주, 재생시간, 설문조사 등을 종합하여 광고 순위를 집계하는 tvcf (https://www.tvcf.co.kr/)에서, 해당 광고는 30일 연속 1위를 기록하는 기염을 토했다. 


‘안다르’ 모두의 레깅스 공식 CF 장면 캡처(http://andar.co.kr/media.html) 


안다르는 77세의 시니어 모델인 최순화 씨를 전면에 내세웠다. 날씬하고 젊은 여성의 전유물이라 여겨졌던 레깅스를, 내가 하려는 운동을 제대로 할 수 있게 해주는 도구, 복장으로 여길 수 있게 만드는 것이 안다르 모두의 레깅스 캠페인의 주목적이었다. 이미 잡혀버린 인식을 깨는 것은 결코 쉽지 않으나, 백발의 시니어모델이 누구보다 당당하게 레깅스를 입고 요가 동작을 해내는 장면 하나가 안다르가 하고 싶었던 메시지를 모두 전달해내는데 성공했다. 


젊은 남성 모델을 주로 기용했던 아웃도어 브랜드 코오롱스포츠 역시 “꿈을 향한 도전”이라는 컨셉 영상 아래 배우 김혜자를 메인 모델로 내세웠고, 12월 둘째 주 가장 많이 본 광고 5위에 랭크 됐다. 



코오롱스포츠 <꿈을향한도전> 공식 CF 캡처 (https://youtu.be/2Z_2iEm1EHk )


사실 시니어 모델의 선봉장을 꼽자면 모델 김칠두가 빠질 수 없을 것이다. 2018년 F/W 헤라 서울패션위크 런웨이에 등장한 것을 시작으로 각종 스포츠, 스트리트 패션 모델을 섭렵하는 중이다. 특히 1020을 타깃으로 하고 있는 무신사에서도 베스트 남성모델로 꼽힌 바 있고, MLB에서 김칠두 씨가 착용한 모자와 가방이 완판되는 신드롬을 일으키기도 했다. 



무신사 모델로 활약 중인 시니어 모델 김칠두 (출처:http://naver.me/x1R5Mdih)



예술 창작 기법 중 하나인 “낯설게하기”의 범례가 아닐까 한다. 누구나 당연하게 생각하는 것을 조금 비틀었을 뿐인데, 독보적인 컷, 유일한 컷을 만들어내고, 비용 또한 몇 배를 절감하였다. 


우리 아빠가 광고모델이라고? 일반인 모델 

 

일반인을 모델로 내세우는 광고는 오래전부터 있어왔다. 하지만 최근 뉴발란스에서 진행한 프로젝트는, 소비자들이 적극적으로 광고에 동참하며 큰 반향을 일으켰다. 



뉴발란스 #아빠의 그레이 프로젝트 (출처: https://blog.naver.com/nb_lifestyle/221639756788 )


'GREY RUNS IN THE FAMILY(Grey RITF)-#아빠의 그레이' 캠페인이 바로 그것이다. “아빠의 프로필 사진은 왜 멋이 없을까?” 라는 물음에서 시작된 이 프로젝트는 일반 고객들의 참여를 받아, 늘 운동복이나 허름한 차림이었던 아버지의 스타일을 트랜디하게 메이크오버하여 화보까지 촬영해주는 이벤트다. 뉴발란스로 연출할 수 있는 스타일리쉬한 데일리룩을, 굳이 비용을 들여 광고하지 않더라도, 소비자들이 스스로 공유하여 바이럴 시키는 것에 성공한 것이다. 직접 경험하는 것에 민감한 최근 소비자 트랜드를 정확히 공략한 사례라 할 수 있겠다.



모델이 꼭 사람일 필요가 있을까, 동물(?) 모델

사실상 탑모델과 다름없어서 언급을 고민했던 펭수. EBS에서 제작한 유튜브 채널 자이언트 펭TV의 주인공으로 10살짜리 펭귄이다. 펭수는 특유의 입담과 외모, 컨셉으로 원래의 타깃층을 넘어 범국민적 사랑을 한몸에 받고 있다. 이에 각 정부지자체는 물론 대기업 브랜드에서도 줄줄이 펭수 모시기에 열을 올리고 있다. 그도 그럴 것이 이랜드 스파오의 경우 펭수와 협업한 1차 상품이 조기 품절되는가하면, 아직 출시되지 않은 ‘2020 펭수 옷장 공개’ 예약주문 판매량이 사흘 만에 누적 3만 개를 돌파하기에 이르렀다. 또 동원 F&B가 출시한 “남극펭귄참치” 역시 펭수와의 콜라보를 통해 동원참치 대표상품 대비 20%이상 높은 판매량을 기록했다고 한다. (홈플러스 기준) 




EBS 자이언트펭TV 펭수 (출처: https://home.ebs.co.kr/giantpeng/main)



하이트진로에서 레트로컨셉에 맞춰 내놓은 진로이즈백의 두꺼비 캐릭터도 마찬가지다. 레트로 컨셉에 맞추어 옛날 병과 컨셉을 내세운 하이트진로는 진로의 상징인 두꺼비를 활용한 다양한 굿즈를 제작하는 한편, youtube와 SNS 콘텐츠, TV광고에도 두꺼비를 모델로 내세운 스토리텔링 콘텐츠들을 만들어내며 성공적인 홍보를 이어가고 있다.  



하이트진로 공식 인스타그램 (출처: https://www.instagram.com/p/B7acwvKJgsb/?utm_source=ig_web_copy_link )


다소 다른 결이긴 하지만, 아웃도어 브랜드 블랙야크 역시 오랫동안 모델로 내세웠던 이승기 대신 진짜 야크 로 모델을 교체하여, 브랜드 정신과 이미지를 제고하겠다는 입장을 밝힌 바 있다. 


진짜 살아있는(?) 사람일 필요가 있을까, 버추얼 모델 

사람도, 동물도 아닌 모델을 내세우는 경우도 있다. 한국에 사이버가수 아담이 있었다면(여기서 나이가 들통), 지금 KFC에는 버추얼 인플루언서 ‘콜로넬’ 이 있다. 약 1,500만 팔로워를 보유 중인 ‘KFC’ 공식 인스타그램의 메인 모델로 활동 중인 콜로넬은 KFC가 소비자들과 소통하기 위해 만들어낸 새로운 자아이자 모델이다. 콜로넬은 다양한 라이프스타일을 올리며 정말 실제 모델처럼 이미지를 구축 중이다. 





KFC 공식 인스타그램 (출처: https://www.instagram.com/kfc )


버추얼 모델은 KFC 뿐만 아니라 패션 업계에도 존재한다. 특히 최근 타임지가 선정한 “인터넷에서 가장 영향력 있는 25인”에 오른 인플루언서 “릴 미켈라(Lil Miquela)’ 역시 가상 인물이다. 2016년 인스타그램에 나타난 그녀는 페셔너블한 데일리룩으로 주목을 받기 시작했다. 밀라노에서 열린 프라다 2018 F/W 컬렉션에 참석하는 한편 수많은 브랜드와 협업하고, 잡지 모델로 활발하게 활동하는 중이다. 릴 외에도 발망에서는 마고, 슈두, 지 라는 이름의 모델들을 활용해 화제가 된 바 있고 이런 모델들을 전문으로 관리하는 버추얼 에이전시까지 생겨나고 있는 중이다. 



버추얼 모델 릴 미켈라의 공식 인스타그램 (출처: https://www.instagram.com/lilmiquela/?hl=ko )



이들은 불쾌한 골짜기를 넘어 실제 사람과 흡사한 외형을 지녔으면서도, 실제의 사람이 갖기 힘든 완벽한 비율과 꾸준한 컨디션(건강, 체형, 피부 모두) 등의 강점을 앞세워 모델 업계를 위협하고 있다. 


도대체, 왜때문에 그래요?!


당연하게도 TV의 몰락이 모든 것의 시작일 것이다. 브랜드=톱스타 의 공식이 성립하던 시기는 TV가 매스미디어의 왕좌로 군림하던 때와 맞닿아 있다. 길어야 30초가 채 안 되는 짧은 시간동안 시청자에게 브랜드를 각인시키기에 톱스타를 광고모델로 내세우는 것 만큼 확실하고 안전한 방법은 없기 때문이다. 이에 광고주들은 많게는 수십 억에 달하는 비용을 지불하고서라도 탑스타와 손을 잡아와야만 했다.

 

하지만 지금의 우리는 정말, 진짜, 몹시, 너무 많은 매체를 통해 정보를 접하고 있다. 위에 언급된 새로운 모델들이 각자 어디서 활약하고 있는지만 보아도 알 수 있을 것이다. TV의 귄위가 추락함에 따라, 연예인의 영향력도 따라 떨어질 수 밖에 없는 것은 당연한 순리다. 게다가 최근 연이어 터지고 있는 연예인 관련 추문들은 톱스타들에 대한 신뢰도를 지속적으로 떨어뜨리기에 충분했다. 


그사세 말고 내사세 


게다가 스타들의 삶을 보여주는 TV프로그램 역시 이러한 부분에 일조하고 있다. 겸손이 미덕이었던 예전과는 달리, 내가 열심히 일하여 번 것을 당당히 공개하고 거기서 swag을 연출해내는 것 -flex해버렸지 뭐얌 - 이 요즘의 추세다. 하지만 개인적으로는 이와 같은 행보가 장기적으로는 연예인의 입지를 더욱 좁히는 결과를 야기하지 않을까 염려된다.

 

호화로운 저택과 살림살이들은 시청자에게 당장의 화제몰이에 충분한 요소가 될 수 있으나, 결국 그것은 상대적 박탈감으로 이어지고, 연예인들이 사는 세계는 그사세(그들이 사는 세상)라는 인식으로 이어질 수 있다. 이는 광고 모델에게는 치명적일 수 밖에 없다. 수십 억 짜리 집에서 억대의 물품을 사용하는 톱스타가 객단가 몇 천 원 혹은 몇 만 원 짜리의 제품을 홍보하고 있으면, 톱스타와 제품 사이에 그들의 일상들이 장벽으로 끼어들게 되고, 당초 광고 목표였던 톱스타=브랜드 이미지에 균열이 생기게 되는 것이다. 


때문에 지금의 소비자들은 그사세 말고 내가 사는 세상을 돌아보려 하는 게 아닐까 한다. 나와 비슷한 환경과 연령대, 몸매, 경제수준의 사람들이 직접 경험해본 것들에 더욱 공감을 느끼고, 신뢰를 얻는다. 10, 20, 30대들의 소비와, 그들의 스타가 인스타그램과 같은 SNS로 넘어가고 있는 이유도 여기서 찾을 수 있다. 


톱스타 광고가 아주 무용지물이라는 것은 아니다. 앞서 언급된 안다르의 경우 초반 압도적 인지도를 올리는 데에 신세경의 역할이 컸고, 테라, 슈퍼콘 모두 공유, 손흥민과 같은 톱스타의 영향을 톡톡히 본 케이스다. 다만, 이는 대부분 후속 프로모션까지 이어질 수 있는 충분한 자본과 인프라가 확보된 브랜드에게 한정된 결과라는 것이.. 수많은 광고주와 AE의 눈시울을 뜨겁게 만든다. 


획기적이고 파급력 높은 홍보방안을 기획하는 것이 AE의 희망이라면, 주어진 여건에서 가장 효과적인 홍보방안을 찾아내는 것은 AE의 기본역할이 아닐까. 당신의 브랜드는 지금 어떤 모델이 필요할까. 어쩌면 전혀 생각지도 못한 무언가가 당신의 브랜드를 일으켜 세울지도 모른다.   




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