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<브랜드, ‘공간’으로 밀레니얼 세대와 소통하다>

피알게이트 2019.06.20 14:17

소비의 중점을 ‘소유’에서 ‘경험’으로 바꾼 밀레니얼 세대는 이제 소비의 주역이 되어 트렌드를 이끌고 있다. 삼성카드가 지난해 20대와 30대 회원 카드 사용 내역을 분석한 결과, 여행 관련 사용액은 2014년에 비해 각각 63%와 69% 증가했으며 동기간 콘서트, 박물관 등 문화생활에 쓴 비용도 20대는 143%, 30대는 91% 늘었다고 한다. 2014년 3만~4만 명 수준이었던 서핑 인구도 지난해 20만 명 수준으로 불어나는 등 체험 스포츠도 인기를 끌고 있다[각주:1]. 그리고 이들에게 선택 받기 위해 산업군을 망라하고 많은 브랜드들이 기존의 판매 중점 매장과는 차별화된, 특별한 경험을 제공할 수 있는 공간을 줄지어 오픈하고 있다. 

피알게이트 AE들이 최근 화제가 되었던 공간들을 방문, 과연 각 공간이 어떤 ‘경험’을 통해 브랜드를 전달하려 하는지 살펴보았다.

밀레니얼 세대란?
닐 하우, 윌리엄 스트라우스가 1991년 출간한 《세대들, 미국 미래의 역사》에서 처음 사용한 용어로, 1980년대 초반에서 2000년대 초반에 출생한 세대를 가리킨다. 나이로는 2030이 해당된다[각주:2]. 자신을 중심으로 세상이 움직인다고 생각하는 세대라 ‘미 제너레이션(ME GENERATION)’이라고 부르기도 한다.(2013. 미국 타임지 ‘The Me Me Me Generation’) 대표적인 소비 스타일로는 소확행, 가심비를 들 수 있다[각주:3].


 

section #1

Let them Understand

오랫동안 소비자와 호흡해 온 브랜드들을 들여다보면 사람들이 모르는 그들만의 숨겨진 이야기들이 있기 마련이다. 밀레니얼 세대에게는 브랜드의 기원이 무엇인지, 무엇을 추구하는지 야말로 그 브랜드의 가치를 전달 할 수 있는 좋은 수단이 될 수 있다. 국내를 점령한 스타벅스에 이어 블루보틀까지 치열한 커피 시장을 대변하듯 작년 말부터 앞다투어 런칭한 국내 커피 브랜드들이 설계한 공간은 브랜드 본질에 집중하고 있었다.

도심 속 정원, 숲 속 커피 공장 맥심플랜트

맥심플랜트는 ‘Plant in Plant’ 컨셉으로 공장(Plant)과 식물(Plant)이라는 2개의 의미를 지닌 동음이의어를 조화롭게 구현한 맥심 플래그십 스토어로, 동서식품이 창립 50주년을 맞아 맥심 브랜드를 체험할 수 있도록 만든 공간이다.

맥심은 국내에서 가장 많은 양의 커피 원두를 다뤄왔고, 세계적으로도 손꼽히는 원두 수입 규모를 자랑한다. 이러한 맥심만의 노하우로 24개의 스페셜티 커피 블렌드를 제안해주는 공간을 맥심플랜트 3층에 마련, 맥심의 스페셜티 커피의 정수를 경험할 수 있도록 했다. 또한 ‘공감각 커피’를 지향, 각각의 블렌드가 지니고 있는 향미, 산미 등의 특성에 기반하여 이와 어울리는 디자인, 음악, 글귀를 함께 제공한다. 스마트패드를 통해 본인에게 가장 어울리는 블렌드 커피를 추천 받을 수 있으며, 바리스타에게 주문도 가능하다. 이 외에도 맥심의 커피생산공정 중 일부를 축소해 연출한 로스팅룸, 충분한 휴식과 사색의 여유를 즐길 수 있는 라이브러리 공간, 감성을 자극하는 음악&책 등과 함께 커피를 즐길 수 있는 테라스 공간까지. 

맥심플랜트는 ‘도심 속 정원, 숲 속 커피 공장’이라는 복합문화공간을 통해 ‘좋은 커피는 좋은 원두에서 만들어진다’는 맥심의 신념은 물론, 좋은 커피를 향한 오랜 철학과 전문성을 충분히 보여주고 있었다.

커피 일상 놀이터를 표방하는 TSP737

프리미엄 에스프레소 특화 매장으로 선보인 투썸플레이스의 TSP737은 “감각적이고 트렌디한 감성”을 위한 커피 일상 놀이터를 내세우며 인테리어, 음악, 의상 등 각 분야 전문가 및 브랜드와 콜라보를 통해 ‘인스타그래머빌리티’한 공간을 만들었다.

유럽 광장을 재현한 모던한 공간은 이곳을 찾는 것만으로 감각적이고 트렌디한 경험이 되도록 ‘월가 앤 브라더스’ 백종환 소장이 공간 디자인을, 아레나 편집장 출신 안성현 CD가 콘셉트 기획을 담당했다. 바리스타의 커피 제조 과정을 엿볼 수 있는 오픈 바(Bar)가 특징. 매장의 음악에도 전문가의 손길이 닿았다. 키이츠서울 전수경 음악감독이 큐레이팅한 업비트의 감각적이고 쿨한 리듬의 음악은 듣고만 있어도 왠지 멋진 아이디어가 떠오를 것 같다. 크루 의상도 남다르다. 셀럽들이 사랑하는 디자이너 브랜드 NOHANT(노앙)과 콜라보해 만들어 엣지를 더했다. 

‘에스프레소 마티니’ 한 잔을 걸치며 매장 곧곧 비치된 북컬렉션을 뒤적이다보면 없던 흥도 절로 생기는 TSP737에서 매장을 찾는 것 자체가 하나의 놀이가 되길 바라는 브랜드의 바램을 엿볼 수 있었다.



section #2

Let them Play

대학내일 20대 연구소에서 밀레니얼 세대를 설명하는 키워드 중 하나가 바로 ‘실감세대’다. 오프라인에서 오감 만족을 추구하는 세대라는 뜻. 대표적인 예로 올 초 천만 관객을 달성한 보헤미안 랩소디의 2030대 관객비율은 55.6%[각주:4]로 이 뜨거운 반응의 뒤엔 '영화를 관람하여 노래를 따라 부를 수 있는' 싱어롱 상영관이 있었다는 분석이다[각주:5]. 우리가 찾은 공간 역시 브랜드를 다양한 방법으로 자연스럽게 경험하게 하기 위한 장치들이 마련되어 있었다.

카페에서 문화공간으로, 이디야 커피랩

논현동에 위치한 ‘가장 특별한 커피연구소’ 이디야 커피랩은 단순히 커피만 파는 카페가 아니라 다양한 문화 공간, 전시를 통해 고객이 직접 커피 문화를 체험할 수 있는 도심 속 문화 공간을 표방한 곳이다.

이디야랩의 하이라이트는 이디야 컬쳐 랩이라고 해도 과언이 아닐 정도. 이디야 컬쳐 랩은 여러 아티스트들의 무대, 예술작품, 단편 영화 상영 등 다양한 프로그램들을 통해 소통의 장을 마련한 공간으로 지하 1층부터 2층까지 구성되어 있다. 지하 1층에 위치한 ‘컬쳐 홀’은 역동적인 콘서트, 감각적인 공연 및 연극, 전시 등을 주로 진행하는 공간이다. 

1층에 위치한 ‘컬쳐 스페이스’는 소규모 영화 상영회를 비롯해 최대 35명까지 입장 가능한 세미나, 강연회 등 프로그램을 진행한다. 마지막으로 객석과 무대의 구분 없이 관객과 자유롭게 호흡할 수 있는 ‘컬쳐 스테이지’에서는 매주 수요일 정오 라이브 연주를 진행할 뿐만 아니라 시즌별 테마에 맞는 다양한 특별 공연도 진행한다. 실제로, 커피 주문하는 장소 옆에 <O월의 프로그램>으로 클래식 트리오, 재즈 트리오 등 프로그램을 소개해 이디야랩이 커피와 함께 감미로운 음악까지 들으며 여유를 즐길 수 있는 장소라는 점을 적극적으로 홍보하고 있었다.

다양한 전시와 공연들을 통해 새로운 오감만족 카페의 패러다임을 제시하고 있는 이디야랩, 카페에서 한 발 더 나아가 하나의 문화공간으로 거듭나기 위한 노력들이 지속되길 바라본다.


벤시몽 스타일로 먹고! 마시고! 입고!

“프랑스에서 벤시몽은 이미 오래 전부터 단순히 신발 브랜드가 아닌 라이프스타일 브랜드서 자리매김해 왔어요. 오랜 기간 패션과 예술을 통해서 ‘벤시몽의 스타일’을 구축해 왔고 패션 상품뿐만이 아닌 디자인 북 서점, 아트 갤러리 등을 통해 벤시몽에서 추구하는 라이프 스타일을 보여줬어요.” 벤시몽의 창립자이자 현재 크리에이티브 디렉터로 활약하고 있는 세르주 벤시몽의 말이다.

론칭 40주년을 맞이한 프랑스 브랜드 벤시몽이 ‘신발’ 브랜드를 넘어 ‘라이프스타일’ 브랜드로 다가가고자 지난 연말 가로수길에 국내 최초 공식 플래그십 스토어 ‘벤시몽 블록’을 오픈했다. 벤시몽 블록은 깔끔한 화이트에 블루와 레드로 포인트를 준 외관부터 돋보였다. 통창으로 되어 있는 전면을 통해 지하의 레스토랑, 1층의 카페, 2층의 쇼룸이 각기 다른 느낌으로 꾸며져 있다는 것을 건물로 들어서기 전부터 파악할 수 있었다. 

지하는 분위기 좋은 유럽 레스토랑이, 1층에는 일명 인스타그래머블한 인테리어가 돋보이는 카페가, 2층에는 벤시몽을 신발 브랜드로만 알고 있었던 것이 부끄러울 정도로 세련된 디자인의 라이프스타일 소품들이 자연스럽게 배치되어 있는 쇼룸이 있었다. 들어서자마자 신발 브랜드로서의 아이덴티티가 잘 녹여진 월이 시선을 사로잡았지만 다른 공간으로 발길을 옮길수록 의류 브랜드로서의 벤시몽, 인테리어 소품 브랜드로서의 벤시몽 등 새로운 벤시몽을 발견하는 재미가 쏠쏠했다. 

신발을 사기 위해, 보기 위해 가는 벤시몽이 아니라 먹고 마시러 가는 벤시몽, 프렌치 감성의 옷을 사러 가는 벤시몽, 내방 소품을 바꾸거나 집들이 선물용 인테리어 소품을 사러 가는 벤시몽까지! 각기 다른 목적으로 이곳을 방문하더라도, 결국 그 아이덴티티가 동일하다는 것은 이 건물 한 바퀴만 돌면 몸소 느낄 수 있다. 이게 바로 벤시몽이 벤시몽 블록을 통해 우리나라 사람들에게 알리고 싶었던 벤시몽의 ‘본 모습’이 아닐까.



section #3

Let them Trust

돈이 아닌 신념을 소비한다는 ‘미닝아웃(meaning-out)’은 의미를 뜻하는 영어 단어 ‘미닝(meaning)’과 성향을 드러낸다는 뜻의 커밍아웃이 결합해 만들어진 신조어다[각주:6]. ‘미닝아웃’을 표현하는 방법은 SNS를 통해 본인의 소신을 밝히거나 윤리적인 기업의 제품을 소비하는 방식이 대표적이다. 기업들도 이런 밀레니얼 세대의 요구에 적극적으로 응답하고 있다. 

친환경 라이프웨어 브랜드 ‘나우’(NAU)의 ‘NAU Magazine’

나우는 뉴질랜드 포틀랜드에서 시작된 친환경 라이프웨어 브랜드로 블랙야크가 2015년 초 인수, 2016년 9월 론칭한 브랜드다. 기존 메인 타깃인 4060 중장년층에서 보다 영한 잠재고객을 확보하고자 한 브랜드로 등산과 일상을 겸용한 라이프스타일 웨어를 표방한다.
단독 건물로 자리잡은 매장에 들어서면 한켠에 서점처럼 마련된 공간 ‘나우 매거진’에 자연스럽게 눈길이 간다. ‘나우 매거진’은 브랜드의 브로셔 성격이 아닌, 매 호마다 하나의 도시를 선정, 각 도시에 사는 사람들의 삶의 방식 및 방향성에 초점을 맞춘 내용으로 지속 가능한 삶에 대한 고찰을 감각적인 사진과 칼럼, 에세이 형태로 담아내고 있었다. 친환경 라이프웨어 브랜드라는 철학을 자연스럽게 전달하는 ‘나우 매거진’은 한해 두 번 발행되며 매거진 판매 수익은 모두 환경단체에 기부된다. 

‘나우 매거진’의 깊이 있는 콘텐츠에서는 컨셉으로써의 ‘친환경’이 아닌 환경 문제를 환기시키고 실제 환경문제 해결에 앞장서는 ‘나우’ 브랜드의 진정성을 느낄 수 있다. 




29cm 스토어의 LOCAL GUIDE

29cm 최초의 오프라인 매장은 각 지점마다 다른 색을 입혀 ‘동네와 은행’이 상생하는 사회를 추구하는 KEB하나은행의 ‘컬처뱅크’ 프로젝트와 컬래버레이션으로 운영 중에 있다. 

특히 29cm의 매장 벽면에서는 강남 지역의 컬쳐 스팟을 소개하는 ‘LOCAL GUIDE’ 테마의 브로셔를 확인할 수 있었다. 해당 브로셔는 스포츠/컬처/엔터테인먼트 등 다양한 소재로 강남 지역의 추천 스팟을 소개한 것으로 방문객이 원하는 주제의 스팟 브로셔를 페이지 별로 취합해 구성할 수 있도록 했다. 29cm 스토어를 방문하는 소비자들이 관심을 가질만한 장소들을 선별해 보여주며 유용한 정보를 제공하는 동시에 지역 상권 내 다양한 장소들을 통합적으로 소개하는 지역 커뮤니티 허브로서의 역할을 함께하고 있었다. 

직접적인 광고가 아니라 일러스트 등을 통해 각 매장의 개성과 스토리를 드러내고, 소비자들에게 브랜드 29cm의 지향점과도 어울리는 라이프스타일을 제안한다는 점에서 자연스러운 홍보가 가능해보였다. 앞으로 29cm만의 독특한 상생 사례를 만들어낼 것으로 기대가 되는 대목이다.


 section #4

Let them Refresh 

밀레니얼 세대는 디지털 네이티브다[각주:7]. 실시간으로 새로운 콘텐츠를 즐기고 또 만들 수 있는 편리함이 익숙하다 못해 생활 그 자체라는 뜻이다. SNS 피드를 아래로 당겨 ‘새로 고침’ 하는 몇 초 사이에 새로운 트렌드가 만들어지고, 낡은 트렌드는 아무리 선풍적인 인기를 끌었더라도 순식간에 ‘언제적 것’이 되어버린다. 우리는 밀레니얼 세대들의 피드 최상단을 지키는 브랜드 콘텐츠들이 스스로 끊임없이 '새로 고침'함으로써 도태를 거부하는 기업들의 것이라는 공통점을 발견했다.

파격적인 행보로 주목을 받고 있는 선글라스 브랜드, 젠틀 몬스터

젠틀 몬스터는 ‘상업적 공간’에서 비일상적이고 창의적인 경험을 전달하는 차별화된 전략으로 고객들에게 독자적인 브랜드 이미지를 각인시켜왔다. 기존의 브랜드들이 자사의 제품을 체험하는 것에 집중한 공간 마케팅을 진행했다면, 젠틀 몬스터는 ‘새로운 경험’ 그 자체를 고객에게 제공하는 것이 가장 큰 특징이다. 때로는 매장에 실제 선박을 배치하기도 하고, 어떤 매장은 코인세탁소로 꾸미기도 하며 다양한 아티스트와 함께 매번 상상력을 자극하는 놀라운 협업의 결과물들을 보여주고 있다. 

최근에는 글로벌 명품 브랜드 ‘펜디’와의 협업을 진행하며 다시 한 번 그 저력을 보여줬다. 젠틀 몬스터는 오는 7월 28일까지 ‘펜디’의 장인정신과 젠틀 몬스터의 혁신을 담은 감각적인 비쥬얼의 캠페인과 신제품들을 공개하고, 가로수길 팝업 카페를 운영한다. 카페 내의 모든 메뉴는 젠틀 몬스터가 개발했으며, 기존의 젠틀 몬스터 매장 못지 않은 놀라운 공간 미학을 선사하며 관심을 모으고 있다. 뿐만 아니라 카카오톡 이모티콘을 제작하여 무료 배포하는 등 제품을 구매하지 않는 고객에게도 젠틀 몬스터의 혁신과 디자인을 체험할 수 있는 기회를 제공하는 젠틀 몬스터의 귀추가 주목된다.


29cm가 변화하는 라이프스타일을 큐레이팅하는 방식

29cm스토어를 가장 쉽게 정의하면 가치 소비를 즐기는 1인 가구를 겨냥한 ‘신개념 편의점’이다. 다른 점이 있다면, 편의점에서 쉽게 구매할 수 있는 품목을 팔지만, 일반적인 편의점에서는 살 수 없는 제품을 취급한다는 거다. 세븐일레븐에서 신라면을 판다면, 29cm에서는 요괴라면을 판다. 기존 라면보다는 비싸지만 흔히 구할 수 없고, 기분을 업시키고 싶을 때 하나씩 꺼내 먹고 싶어 계획 없이도 사게 되는 라면. 이것이 29cm 스토어가 추구하는 제품 큐레이션 방식이다.

늘 가까이 있는 품목이지만 색다른 브랜드, 색다른 맛과 재미를 선사하는 물건들이 29cm에는 있다. 과자나 아이스크림 신제품이 나오면 편의점에서 가장 먼저 만나볼 수 있듯이, 29cm도 주기적으로 제품 구색에 변화를 준다. 심플하지만 감각적이고 감성적인 제품들이 주지만, 생활에 가치를 부여한다면 형식에 얽매이지 않는다. 공간의 본질적 속성이 편의점에 있음에도 불구하고, 스토어 안에 질 높은 커피를 제공하는 전문 커피 샵을 입점시키고 라운지에서는 때마다 유용한 강연이나 공연, 팝업스토어 등을 진행하는 이유다.






 

  1. 한국경제, 오상헌, 고재연(2018), "넌 어느별에서 왔니?…기성세대와는 완전히 다른 M세대 10가지 특징, since 1981~" https://www.hankyung.com/economy/article/2018100389171 [본문으로]
  2. 시사상식사전, pmg 지식엔진연구소 박문각 [본문으로]
  3. 한국경제, 오상헌, 고재연(2018), "넌 어느별에서 왔니?…기성세대와는 완전히 다른 M세대 10가지 특징, since 1981~" https://www.hankyung.com/economy/article/2018100389171 [본문으로]
  4. 매일경제, 류혜경 (2018), 7080겨냥한 `보헤미안 랩소디`가 2030에 먹히는 이유 https://www.mk.co.kr/news/society/view/2018/11/698397/ [본문으로]
  5. 매일경제, 강수지 (2018), [지금, 보헤미안 랩소디②] `인기 동력` 2030세대에게 묻다 https://www.mk.co.kr/news/entertain/view/2018/12/767673/ [본문으로]
  6. 미래한국, 김민성 (2017), [신간] 트렌드 코리아 2018.... 서울대 소비트렌드분석센터의 2018 전망 http://www.futurekorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=441617. 대학내일 20대 연구소, 임희수 (2016), 모바일 네이티브, 20대의 미디어 이용실태 -스마트폰 및 모바일 콘텐츠 이용을 중심으로- https://www.20slab.org/archives/12858 [본문으로]
  7. 대학내일 20대 연구소, 임희수 (2016), 모바일 네이티브, 20대의 미디어 이용실태 -스마트폰 및 모바일 콘텐츠 이용을 중심으로- https://www.20slab.org/archives/12858 [본문으로]
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