리브랜딩의 성공을 이끄는 핵심: 브랜드 정체성과 고객 관계
올 한 해 AI가 새롭게 등장하면서 산업 전반의 변화와 더불어 마케팅과 홍보 트렌드도 숨 가쁘게 변하고 있는데요. 소비자들의 가치관이 달라지고, 새로운 기술이 등장하며, 전 세계적으로 경쟁이 치열해지는 이 시대에 브랜드가 장기간 사랑받으려면 변화를 두려워하지 않고 시대의 흐름을 읽는 안목이 필요합니다. ✨
모든 것이 빠르게 변화하는 요즘, 리브랜딩(Re-branding)은 단순히 로고나 슬로건을 바꾸는 것을 넘어서 브랜드 전체의 이미지와 정체성을 새롭게 정립하는 중요한 전략으로 자리 잡았습니다. 오래된 브랜드에 새로운 이미지를 만들어낸다는 것은 매우 어렵지만, 성공한다면 큰 성과를 가져올 수 있습니다. 오늘은 최근 국내 브랜드의 리브랜딩 사례를 통해 성공적인 리브랜딩을 위한 핵심 요소와 성공 비결에 대해 알아보겠습니다. 🌟
리브랜딩이란? 🤔
리브랜딩은 말 그대로 '다시 브랜딩하다'라는 의미로 기존의 브랜드를 전면적으로 재정비하고 업데이트하는 과정을 말합니다. 이는 단순히 로고나 심볼, 디자인 같은 시각적 요소들만을 변경하는 것이 아니라, 브랜드의 핵심가치, 철학, 콘셉트 그리고 소비자와의 커뮤니케이션 방식까지 포괄적으로 개선하여 전체적인 브랜드 인식을 새롭게 하는 전략입니다.
리브랜딩의 목적은 브랜드를 현 시장 상황에 맞게 재창조하여 소비자의 변화된 취향, 기호, 환경변화 등 브랜드에 대한 새로운 기대에 부응함으로써 브랜드의 경쟁력을 강화하고 궁극적으로 브랜드의 영속적인 유지와 성장을 지원하는 데 있습니다. 이 과정에서 기업은 타깃 고객의 니즈를 재평가하고, 브랜드의 독특한 정체성을 강화하며, 때로는 새로운 시장에 진입하기도 합니다.
그렇다면 어떻게 해야 다시 소비자들에게 사랑받는 브랜드가 될 수 있을까요? 최근 리브랜딩 사례를 살펴보며 성공적인 리브랜딩을 위해 필요한 핵심요소에 대해 알아보겠습니다.
추억의 국민볼펜에서 감각적인 문구브랜드로 변화한 '모나미'✍️
모나미(Monami)는 대한민국 사람이라면 누구나 알고 있는 국민 볼펜🖊️인데요. 장수브랜드로 긴 역사를 자랑하지만 그만큼 올드한 브랜드 이미지와 아무데서나 흔하게 볼 수 있는 저가 볼펜의 이미지가 강했습니다. 여기에 일상 속의 많은 것들이 디지털화⌨️되면서 대부분의 소비자들이 손수 필기할 일이 많이 줄어든 만큼 단순히 저렴한 필기구만으로는 유의미한 가치를 제공하기는 어려워졌습니다. 🤔
모나미는 이러한 한계를 극복하기 위해 경험을 파는 회사로 브랜드 방향성을 재설정하고 브랜드 컨셉을 재정비하기 시작했습니다. 153 볼펜과 플러스펜 등 전통적인 베스트셀링 모델을 현대적으로 재해석한 다양한 한정판 제품과 콜라보레이션 마케팅을 전개하는 한편, 사무용품 브랜드 'LOBDA(롭다)'를 론칭하면서 전통적인 필기구 중심에서 문구/사무용품으로 제품 영역을 확장하고 있습니다. 👀
특히 서울 성수동과 인사동, 경기도 수원 등에 오픈한 복합문화공간 '모나미스토어'에서는 모나미 필기구를 비롯한 다양한 문구 제품을 통해 흥미로운 체험을 제공합니다. 최근 오픈한 수원점은 '맨션'이라는 콘셉트 아래 가정집 같은 인테리어와 모나미 패션 랩이 이상봉 디자이너와 협업한 '모나미 X이상봉' 의류 전시로 눈길을 끌었습니다. 베스트셀링 제품인 153 볼펜을 연상시키는 일명 모나미룩을 재미있게 해석한 룩입니다. 😗
잉크 랩에서는 나만의 만년필 잉크를 만드는 체험도 제공하며, 모나미는 단순한 문구기업에서 라이프스타일 브랜드로 거듭나기 위한 노력을 이어가고 있습니다. 🏡✨
브랜드 정체성을 잃은 이니스프리의 리브랜딩 🌿
2023년 2월 이니스프리(innisfree)는 새로운 자연주의를 표방하며 리브랜딩을 진행했습니다. 2000년대 시작된 이니스프리는 미샤, 더페이스샵 등과 더불어 1세대 로드숍 화장품을 대표하는 브랜드였는데요, 최근 변화하는 뷰티시장 환경과 중국 매출 급감 등으로 성장 전략을 새롭게 설정할 필요성이 있었습니다.
이니스프리는 노후화된 브랜드 이미지를 쇄신하고 신규고객인 Z세대를 공략하기 위해 고효능 자연주의라는 콘셉트를 내세웠습니다. 하지만 이러한 변화는 소비자와의 유대를 약화시키는 결과를 낳았습니다. 😰
기존 이니스프리의 자연주의가 제주 섬🏝️에서 오는 다소 정적이고 순수한 자연의 이미지와 느낌을 강조했다면 리브랜딩 한 이니스프리는 액티브한 자연의 에너지를 전달한다는 콘셉트 변화로 가상의 섬을 만들었습니다.
그러나 새롭게 부여된 브랜드 서사에 대해 많은 사람들이 공감하지 못한 것으로 보입니다. 장수 브랜드인 만큼 소비자와 장기적으로 형성된 브랜드 유대감이 존재했는데, 이니스프리가 새롭게 제시한 브랜드 스토리에 대다수 소비자들이 설득당하지 않은 것이죠. 🤨
제주라는 실질적인 공간에서 출발한 자연주의가 글로벌 확장을 꾀하면서 가상의 섬으로 대체되었는데, 이니스프리의 기존 고객들은 어떤 새로운 가치를 느낄 수 있었을까요? 🤷 제주는 자연주의라는 이니스프리의 정체성과 제주에서 녹차밭을 일군 아모레퍼시픽이라는 모기업의 히스토리와도 잘 연결되는 자산이었는데 글로벌 시장 공략을 위해 그동안 잘 쌓아왔던 브랜드 자산을 너무 쉽게 제거했다는 아쉬움이 남습니다. 😓
특히, 새로운 패키징 디자인에 대한 소비자 반응은 논란이 꽤 있었는데요, 글로벌 시장을 겨냥해 심플하고 플랫한 콘셉트의 디자인으로 변경했지만 많은 사람들이 새로운 디자인이 흔한 콘셉트의 약국화장품을 연상시키고 이니스프리가 가진 고유의 자연주의 이미지가 상실되었다고 느꼈습니다. 또한 전반적으로 브랜드의 시각적 정체성 변화와 함께 스토어 프런트와 모델도 변경되었는데, 이러한 변화들이 이니스프리의 독특한 매력을 퇴색시켰다는 의견이 많았습니다.
리브랜딩에 성공하려면 💡
모나미와 이니스프리의 리브랜딩 사례에서 볼 수 있듯, 브랜드가 이미지를 현대화하거나 재정립하려 할 때, 기존 고객의 기대와 신뢰를 유지하는 것이 중요합니다. 변화가 필요하더라도, ✔️ 브랜드의 핵심가치와 정체성을 소홀히 하지 않는 것, 무엇보다 소비자의 공감을 이끌어내는 것이 핵심인데요.
모나미는 필기구라는 고유의 브랜드 정체성을 유지하면서도 브랜드 이미지를 현대화하는 데 성공했습니다. 모나미의 가장 큰 변화는 필기의 의미를 단순히 쓰는 것에서 그리는 것으로, 제품 또한 실용적인 가치를 제공하는 필기구에서 소장과 수집의 가치를 가진 문구 아이템으로 확장한 것인데요. 이는 모나미 고유의 정체성을 잃지 않으면서도 소비자들이 충분히 공감할 수 있는 변화였습니다. 모나미는 이제 브랜드 정체성을 궁극적으로 라이프스타일 브랜드로 차근차근 확장해 나가고 있습니다.
반면, 이니스프리는 글로벌 트렌드 혹은 Z세대의 보편적 취향에만 초첨을 맞춘 듯한 패키징과 브랜드 이미지 변경으로 고유의 정체성과 진정성을 잃어버렸다는 비판을 받았습니다. 이처럼 성공적인 리브랜딩을 위해서는 브랜드의 핵심 가치와 정체성을 유지하면서도 트렌드, 마켓의 변화와 고객의 기대를 충족시켜야 합니다.
결론적으로 리브랜딩을 위해서는 브랜드가 바꿔야 할 것과 바꾸지 말아야 할 것을 잘 구분하는 인사이트가 필요한데요. 그동안 브랜드가 거쳐온 역사와 고객들에게 사랑받았던 이유를 꼼꼼히 살펴보면서 🔍 기존 고객과 새로운 고객이 모두 공감할 수 있는 새로운 서사를 부여하는 것이 리브랜딩 성공의 비결이라고 할 수 있습니다.