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PRG 매거진

경험 플랫폼으로 발전하고 있는 오프라인 공간

피알게이트 2023. 1. 2. 10:04

2021년 유통업계의 최대 이슈 중 하나였던 ‘현대백화점 더현대 서울’은 오픈 1 6개월 만에 누적 매출 8000억 원을 돌파했습니다. 이는 2015년 개장한 현대백화점 판교점이 가지고 있던 개점 첫해 최고 매출인 7050억 원을 경신한 기록이며, 내년 매출 1조 원 목표까지 달성하게 된다면 가장 빠른 속도로 ‘1조 클럽’에 진입한 백화점이 된다고 합니다.

특히 더현대 서울은 지하 2층 ‘크리에이티브 그라운드’에 팝업스토어 전용 공간 3곳이 마련돼, 올해 상반기에만 150여회 팝업스토어가 열렸는데, 신규 디자이너 브랜드나 디저트 등 패션과 식음료 분야뿐만 아니라 캐릭터나 아이돌까지 팝업스토어의 주제도 다양하게 바뀌었습니다. 실제로 현대백화점에 의하면 팝업스토어의 인기로 지하 2층 매출은 전체 매출의 20%를 넘어섰다고 합니다..

◎   오프라인 공간 재주목

최근 많은 기업과 브랜드들이 소비자 경험을 위해 온라인 홈페이지, 애플리케이션, 메타버스까지 다양한 공간과 플랫폼에서 활발한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 이와 더불어 사회적 거리두기가 전면 해제되면서 기업들은 새로운 관점으로 오프라인 공간을 다시 주목하고 있다고 합니다.

대표적으로 지난 5월 글로벌 명품 브랜드인 디올은 서울 성수동에서 ‘디올 성수’를 선보이며 많은 문전성시를 이루었는데요. 구찌는 아디다스와 협업을 하며 팝업스토어에서만 제한적으로 콜라보레이션 제품을 판매하고, AR장치를 마련해 다양한 체험을 해볼 수 있도록 하여 오프라인에서만 느끼고 경험할 수 있는, 구매할 수 있는 콘텐츠를 통해서 사람들의 관심을 모았습니다.

 

그리고 오메가는 지난 10월 더현대에서 마이 초이스팝업스토어를 선보이며 AR반응 액자를 마련하고 오메가의 역사를 담은 아카이브 제품들의 전시와 신제품 전시 등으로 큰 주목을 받으며 성황리에 행사가 진행되었으며, The editMoneySideUp 브랜드 팝업스토어를 더현대에서 진행하면서 많은 사람들에게 브랜드를 알렸습니다.

◎   오프라인 매장, ‘체험공간으로 부활

산업통상자원부에 따르면 지난해 상반기 백화점 매출은 전년 동기 대비 26.2% 증가하며 연 매출 1조원이 넘는 점포가 2020 5개에서 11개로 늘었습니다. 코로나19 여파로 해외여행에 지출하던 소비가 명품으로 이동한 것이 큰 이유로 지목되지만, 업계에선 백화점이 문화와 미식을 체험하는 공간으로 변모한 것이 주효했다는 평가입니다.

 

백화점들은 식품관과 리빙관을 리뉴얼하고, 명품이 있던 1층을 카페와 문화공간으로 전환하는 등 변화를 시도했다. 지난해 2월 현대백화점이 서울 여의도에 개장한 더현대서울의 경우 인스타그램에 올라온 더현대서울 관련 게시물은 27만 건, 유통업계에 따르면 이 점포는 10개월간 약 7000억원의 매출을 거뒀습니다.

비슷한 시기 개장한 롯데백화점 동탄점, 신세계백화점 대전점 아트앤사이언스 등도 점포 절반 이상을 체험과 휴식공간으로 채웠습니다. 최저가격과 편의성만 내세운 온라인 쇼핑에 대항해 고객들의물리적 경험욕구를 자극해 차별화를 꾀한 것이지요.

같은 이유로 체험을 극대화한 팝업스토어도 성행 중입니다. 서울 성동구 서울숲 인근에서 6.5평짜리 팝업 공간을 운영하는 프로젝트 렌트는 매월 새로운 브랜드의 상품을 전시하는 팝업스토어를 선보이는데, 코로나 시국에도 한 달 평균 1만 명의 방문객이 방문하였다고 합니다. 소셜미디어(SNS) 등을 통해 간접 노출된 수를 합하면 약 20만 명이 팝업스토어를 경험한 것으로 추정됩니다.

 

◎   오프라인으로 진출하는 온라인 강자들

온라인 강자들도 오프라인 시장에 눈독을 들이고 있다. 구글은 작년 6월 뉴욕 사옥 1층에 첫 오프라인 매장을 냈고, 아마존은 올해 첨단 기술로 무장한 백화점을 열겠다고 발표했습니다.

지난해 10월 메타버스 사업을 강화하겠다며 사명을메타로 바꾼 페이스북이 가장 먼저 내민 전략도 오프라인 점포를 확장해 소비자들에게메타버스를 체험할 기회를 주는 것이었다. 국내에서도 최근 1년 사이 패션 쇼핑몰 무신사, P2P거래 플랫폼 크림, 중고거래 플랫폼 번개장터, 명품 플랫폼 머스트비 등이 오프라인 매장을 열었다고 하네요!

 

◎   오프라인 매장, O4O 매장으로 진화해야

오프라인의 부활은 과거의 영광을 재현하는 것이 아니라, 새로운 공간으로 진화해야 한다는 걸 의미합니다. 고객들이 오프라인 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 만큼 이들을 연계하는 O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인) 전략이 필요하다는 뜻입니다.

아마존과 결별한 나이키는 소비자 직거래 판매 방식인 ‘D2C(Direct to Consumer·DTC)와 함께 대형 매장 확대에 주력하고 있다고 합니다.

온라인 쇼핑몰 무신사가 서울 마포구에 운영 중인 자체 브랜드(PB) ‘무신사 스탠다드매장은 저녁 7시까지 온라인 쇼핑물에서 상품을 사면 바로 매장에서 제품을 받아보는 픽업 서비스를 운영하며, 매장 매출의 20%가 픽업에서 발생한다고 합니다.

 

  결론

  작년 칼럼에서 위드코로나에 따른 변화상에 대해 포스팅을 진행한 적이 있습니다. 그때 작성한 여러 이야기들 중에서 각종 온라인 플랫폼과 서비스 속에서도 더현대 백화점 사례를 필두로 다양한 오프라인 행사와 공간이 강세를 나타낼 것으로 기대한다고 했었는데요.

 누군가는 오프라인의 한계와 종말을 말 합니다. 하지만 미래의 오프라인 공간에 필요한 역할과 가치는 아무리 온라인 환경이 발달하여도, 사람의 육신이 오프라인을 점유하고 존재하고 있기 때문에, 인간에게는 오프라인이라는 공간이 중요하기에 어느 관점에서 바라보든 그 중요성이 경감되지는 않을 것입니다.

 이 경험은 공간을 만드는 확장성 있는 경험을 전달하는 플랫폼으로서 역할을 하는 것이 오프라인의 새로운 역할이라고 생각하며 앞으로도 오프라인 공간에 대한 니즈와 확장은 지속될 것으로 생각합니다.

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